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第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 新进入者威胁 01 新进入者与现有企业形成竞争。一方面可能导致生产能力扩大，产品价格下跌；另一方面则可能引起行业原材料资源竞争，从而生产成本提高。无论哪一方面都造成行业获利能力下降。 新进入者对产业内企业的威胁的大小取决于进入与退出壁垒的高低及潜在者可能受到的来自在位企业的反击程度。 （1）进入壁垒 （2）退出壁垒 资产的专用性程度 政策法律的限制 违约成本和信誉损失 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模经济无关的成本优势 （3）在位企业的反击程度 第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 行业竞争者的竞争能力 02 现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品及增加对消费者的服务和保修。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，就会受到报复或抵制；如果竞争行为和反击行为逐步升级，则行业中的所有企业都有可能遭受损失，使处境更糟，使行业企业间的竞争加剧。 1）行业中有众多势均力敌的竞争者。 企业为占有更大的市场份额和取得更高的利润，会采取打击、排斥其他企业的竞争行为，而势均力敌的竞争者会使企业间的竞争变得异常激烈。 第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 行业竞争者的竞争能力 02 2）行业增长缓慢 快速增长的行业，企业间可以形成行业合力，把蛋糕作大，寻求一种共同发展。而增长缓慢的行业，企业为寻求发展，会将力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使现有企业的竞争激烈化。 3）行业具有非常高的固定成本 企业为分摊较高的固定成本，势必会扩大生产规模，造成较大的库存量。若行业的产品库存起来较为困难或费用极高，为尽快把产品销售出去，企业就不可避免的采取降价策略。 第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 行业竞争者的竞争能力 02 4）行业的产品同质或没有行业转换成本 针对同质产品，企业为获得竞争优势，常会选择降价或提升服务，从而使竞争激烈化；而较低的转换成本，使得购买者有很大的选择空间，也会产生同样的效果。 5）行业的总体生产规模和能力大幅提高 新的生产规模不断增加，就必然会经常打破行业的供需平衡，使行业产品共过于求，迫使企业不断降价销售，强化现有企业间的竞争。 第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 行业竞争者的竞争能力 02 6）竞争者在战略、目标及组织形式等方面差异较大 作为过剩产品的销售渠道？视为厚礼产品进行巩固？为保持经营独立性而降价销售的小企业？ 不同的战略、目标及组织形式使得竞争更加复杂化，多元化，导致行业竞争更为激烈。 7）行业对企业兴衰至关重要 一个多元化经营的公司可能将成功的重点放在某一特定产业中，以推动公司整战略的成功。如果这个行业对企业至关重要，那么企业会不惜代价建立稳固的市场地位，甚至是降低价格或牺牲部分利润。 第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 行业竞争者的竞争能力 02 8）行业退出壁垒高 较高的退出壁垒，使得企业即使利润极低也会继续经营下去，从而造成行业内退出机制受助，加剧行业内的竞争。 第三节 行业环境分析 波特的五力模型反应了行业中五种基本竞争力量的状况及其综合程度，反应了一个行业的竞争态势，影响着产业的盈利性和产业的吸引力，在此基础上可确认企业所面临的直接竞争机会与威胁。 替代品的替代能力 03 替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。其价格如果比较低，在投入市场时就会使本行业产品的价格上限处于较低的水平，从而限制了本行业的收益。替代产品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固，对本行业的压力也就越大。 下述的替代产品应引起行业的注意： 替代品在价格和性能上优于该行业的产