企业营销策划(第三部分).ppt

第三部分 策划技术 §1、营销调研 §2、顾客分析 §3、竞争分析 §4、营销定位 §5、产品策划 §6、价格策划 §7、渠道策划 §8、促销策划 §1、营销调研 一、营销调研概述 （一）营销调研的特点 1、营销调研与市场调研的区别与联系 区别： l???产生的观念背景不同 l???调研范围不同 联系： l???调研对象皆市场 l??营销调研是市场调研的扩大和发展 2、营销调研技术的发展进程 科特勒概括了1910年至1980这80年间营销调研技术的发展情况（参阅科特勒著《营销管理》）。 （二）营销调研的内容 1、用户研究 2、市场需求研究 3、产品研究 4、竞争策略研究 5、企业责任研究 6、广告研究 7、价格研究 8、权利影响研究 9、公共关系研究 10、销售状况研究 （三）营销调研类型与方法 1、营销调研的两种类型 l?????? 案头调研 l?????? 实地调研 2、实地调研方法 l?????? 访问法 l?????? 观察法 l?????? 试验法 二、营销调研技术 （一）确定调研对象 方法：随机抽样调研分析——四种随机抽样方法 1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总体单位中不作任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。 方法一：抽签法 方法二：使用乱数表 课堂练习： 请调查我校某一个年级学生每月平均购书费开支情况。要求按四种抽样方法进行抽样，问应该如何抽取？ （分组进行，只介绍四种抽样的思路） （二）设计调查表 1、有效调查表的特点 l????能够使被调查人关心与合作 l????有利于双方对话与沟通 l????使被调查人回答方便 l????能够帮助被调查人思考 l????便于进行数据处理 l????答案有效性较高 2、调查提问方法 l????封闭式提问法 l????开放式提问法 3、特别调查表 这是针对特殊情况作出的调查安排，往往在调查表的设计上也有特别的考虑。 【案例】 “麦氏速溶咖啡”的特别调查 （三）调查资料分析——偏好分析 1、单一变量的偏好分析 l?????常态分布偏好分析 l???? 偏倚分布偏好分析 l???? 双峰分布偏好分析 2、两个变量的偏好分析 l?????? 集中型偏好 l?????? 分散型偏好 l?????? 组群型偏好 §2、顾客分析 一、认识顾客 提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？ ? l????哪些人构成了市场？——购买者 l????他们购买什么商品？——购买对象 l????他们为什么要买这些商品？——购买动机与目的 l????谁参与了购买过程？——购买组织 l????他们以什么方式购买商品？——购买行动 l????他们什么时候购买商品？——购买时间 l????他们在哪里购买商品？——购买地点 l????他们是否重复购买商品？——购买延续 二、顾客购买行为模式提问：顾客购买行为模式如何？ 三、顾客价值分析 （一）关于顾客价值的认识 彼得·德鲁克认为：只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要擅于创造顾客。 菲利普·科特勒指出：顾客是在成本和其它因素有限的范围内的价值最大化者。 杰克·韦尔奇指出：发展价值的时代已然来临。……获得并留住顾客的最好方式，就是不断地思考如何让他们花得更少，却获得更多。 埃德·伦西（麦当劳CEO）说：我们身处于价值至上的行业中。 （二）科特勒对顾客价值的分析 整体顾客价值——顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 整体顾客成本——顾客预期在评价、获得和使用产品或服务中所投入的所有成本。 顾客让渡价值——是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 （三）顾客价值的竞争策略 （引入“新竞争理念内容”） 四、顾客满意分析 满意是人的感觉状态的一种水平，它来源于对一件产品所实现的绩效与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是绩效与期望差异的函数。 期望的形成是基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息及承诺。 满意水平的三种状态： l?????? 不满意——绩效不及期望 l????? 满意——绩效与期望相称 l?????? 很满意——绩效超过了期望 吉来斯·福内尔教授关于“顾客满意的研