企业营销策划单元.ppt

外部环境资料的收集与整理 收集资料的方式 第一手资料 第二手资料 第一手资料的收集 主要通过市场调研来获得，还可以通过观察法、讨论法和试验等方法。 外部环境资料的收集与整理 SWOT分析的步骤 收集信息 宏观环境信息的收集 行业（中观）环境的收集 微观环境信息的收集 信息的整理与分析 （S、W、T、O的识别与整理） 构造SWOT矩阵 S、W、O、T的匹配 构建营销战略思路 企业营销的SWOT与信息 注意 企业的营销战略策划是在通过SWOT分析，在构建了营销战略思路的基础上发展的。 根据台湾手工香皂的介绍视频，再结合互联网等其它二手资料，请同学们完成一份市场调研策划书。 该市场调研的目的是为某台湾手工香皂企业进入上海市场做一份市场调研策划书，根据你的策划书，你的委托人可以尽快了解 第一次作业（个人） 上海的香皂消费者以及他们对天然等香皂产品或品牌的认知、消费类型、使用情况和消费 心理等情况。该市场调研策划书将为你的委托人开拓上海市场和制定可行的营销战略起到关键作用。 第一次作业（个人） 具体要求如下： 1. 该策划书包括封面等各个主要部分，其中 包括一份问卷调查包括在附件里（不算总 字数）； 2. 总字数为正负3800字； 第一次作业（个人） 3. 截止期：2014年3月27日下午1点（提交爱恩作业箱）； 4. 除策划书本身的个性封面外，同学们需到 微博下载统一格式的作业封面； 6. 同学们可以到上海海洋大学等图书馆查阅 市场调研策划书是如何写的，以及一般 第一次作业（个人） 包括哪些部分等，这里推荐一个网址：/p-441730646.html以此可以仅供参考； 7. 望同学们带着策划人的创意和热情，认真完成作业，写出有个性的优秀策划书。 第一次作业（个人） The end Market Planning Class over Thank you for listening Market Planning * Hitt, Black, Porter, Hanson: Management 1e ? 2007 Pearson Education Australia * * 企业营销策划 2013~2014（3） 课程编号：7906327魏以立 Office ylwei@新浪微博 zaizaidavid 营销策划 Marketing Planning 企业营销策划 营销信息 能够降低决策不确定性的消息、知识、数据和资料的总和。 正确理解信息 关联性——消息、数据和资料与决策有关 相对性—— 对某企业是信息，对另一企业或是一般信息 用数据库为依托建立营销信息系统 市场调研 市场调研 市场调研作为一个非常重要的信息来源，是企业信息系统的重要组成环节。市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究成果提供给管理人员作为决策的依据后，将作为历史资料存入数据库。 市场调研强调 信息收集、加工和处理的系统性和客观性。 市场调研 市场调研的内容 由企业面对的营销决策问题决定。归纳起来，主要有以下几个方面的调查、分析和研究： PESTEL及其对企业营销活动的影响（外部环境） 商品需求、商品资源和市场商情变动（市场供求现状和趋势） 市场调研 购买动机、习惯、行为和态度（消费者购买行为） 竞争形式、程度、地位和对手（市场竞争状况） 产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和营销组合策略等（可控因素实施效果） 产品定位、产品市场寿命周期和品牌形象等（其他专项） 市场调研 市场调研类型 探测性 目的： 问题的表现与问题的根源 明确进一步调查的根源 性质：