广告学-11.pptVIP

第十一章广告媒体 第十一章 广告媒体 第一节 广告媒体概述 第二节 广告媒体运用策略 第三节 广告媒体评价的内容与方法 第一节 广告媒体概述 一、媒体的含义与分类 二、各类广告媒体的特点分析 一、媒体的含义与分类 一、媒体的含义与分类 二、各类广告媒体的特点分析 报纸 传播速度快，传播及时 信息量大，覆盖面广，能很好说明商品特点 易保存、可重复读 阅读主动性强 费用低 杂志 读者阶层和对象明确 印刷精美 传阅率、重复翻阅率高 保存期长 编排整洁灵活 广播 传播方式即时性 传播范围广泛性 收听方式的随意性 受众多层次性 以声带响、亲切动听 电视 视觉冲击力和感染力强 传播效果不易把握 注意率高 电影 视觉面积大 声音效果好 真实感强 信息密集 诉求重点明确 户外广告（OD广告）(重点) 传播主旨较鲜明 形象突出 主题集中 引人注目 不受时限 反复诉求 欣赏价值较高 夜间可用 销售点公告（POP）（重点） 刺激引导消费 活跃卖场气氛 传递产品信息 诠释品牌内涵 引导指示 直邮（邮政、函件，DM） 目标准确 消费者可自行选择投递区域、时间、方式 形式鲜明、保存时间长、传阅率高、费用低 可建立科学全面的整合投递与效果评估体系 可锁定目标人群、有效回报 交通 到达率、暴露率较高 等候空闲观看，印象深刻 车内广告强制性强 地理位置选择性强 成本低 持久、累积效果好 手段灵活、色彩丰富 内容变化弹性大 网络广告的 表现形式1．旗帜型广告2．按钮型广告3．赞助广告4．插页广告 5．首页广告和 内页广告 6．邮件广告 网络广告的传播特点 1．非强迫性 2．交互性 3．实时性 4．广泛性 5．易统计性 6．经济性 常用传播媒介功能比较 第二节 广告媒体运用策略 一、广告媒体的选择和组合 二、广告媒体计划与购买 三、影响广告媒体选择的因素 一、广告媒体的选择和组合 1．媒介的性质 2．广告商品的特性 3．广告目标要求和文本的特点 4．市场竞争的状况 5．广告费用的支出 6．国家法令的规定 一、广告媒体的选择和组合 1．广告主自身要做到 内外广告媒体的组合 2．所选择的广告媒体要擅长组合 二、广告媒体计划与购买 （一）广告媒体计划的含义和内容 含义：根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的一系列的决策，就是广告媒体计划。 内容：传播对象、沟通的通道和方法、制定媒体计划、广告的具体时间、怎样实施计划（进行广告）。 二、广告媒体计划与购买 （二）影响媒体计划的因素 1.产品本身的特点 2.目标市场的特点 3.传播效益 4.媒体传播的可行性 5.媒体的寿命 三、影响广告媒体选择的因素 1.媒体投放的性价比：首要 2.产品本身的生命周期 3.产品市场的覆盖情况 4.企业领导人：主要 第三节 广告媒体评价 的内容与方法 一、广告媒体的评价 二、广告媒体评价方法 一、广告媒体的评价 用针对性指标找出若干适合的媒体 然后再比较的媒体效益指标 二、广告媒体评价方法 （一）媒体质与量的比较 媒体的质——不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。 媒体的量——可以用统计数字加以量化，广告策略如果调整得当，可以从数字上看出效果的因素。 质化因素~量化因素的差异 质化因素——广告的影响及效果 量化因素——广度及成本效率 二、广告媒体评价方法 （二）媒体特点比较 二、广告媒体评价方法 （三）不同媒体上发布不同商品广告的效果比较 接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境 相关性 报刊发行量 电视开机率 收视率 节目视听众占有率杂志传阅率 广告的到达率 暴露频次 （重点） * * 含义（重点） —— 媒体—传播信息的载体,将信息传播给社会大众的工具 广告媒体—传播广告信息的载体,借以实现广告与广告对象之间联系的物质或工具（我国80％以上广告费用于媒介） 广告媒体的基本功能—传播、吸引、服务 分 类 古 代 现 代 叫 卖 声 酒 幌 招 牌 鼓 声 报 纸 新 媒 体 网 络 电 视 广 播 杂 志 烽 火 1．报纸 2．杂志 3．广播 4．电视 5．电影 大众 传播媒体 非大众 传播媒体 1．户外广告2．销售点广告 （POP） 3．直邮广告4．交通广告 网络 传播媒体 大众 传播媒体 广告的注意度低 广告阅读率较低 有效时间短 印刷难以完美， 表现