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广告学概论 第一节广告的定义、功能、要素、分类、特征 目录 1.1、广告的定义 1.2、广告的功能 1.3、广告要素 1.4、广告分类 1.5、广告特征 广告定义：广告是有偿的、有责任和目的性的信息传播活动 1.2.1传播信息的功能 传播信息是基本功能。它将来自广告主的产品或劳务信息有目的、有针对性地传达给特定消费群体，以期达到促销目的 脑白金广告 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告 美的公司针对经销商做的广告 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时” 1.2.3 说服和引导的功能 通过广告说服和引导消费者将显在的需求转化为购买力，实现产品销售。通过广告陈述理由或受益承诺引导消费者接受新观念 1.2.4 塑造品牌或企业形象的功能 广告在传播某企业或团体相关信息的同时，也向社会和民众传达它的文化和综合素质形象。 品牌或企业形象——是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。 1.3.广告要素 1、广告主：就是广告客户，是发布广告的主体（企业、个人、组织），并承担广告费用 2、广告媒体：是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传播的工具。形式有报纸、杂志、广播、电视、网络等。 3、广告信息：是广告的具体内容其中包括 (1)产品信息：商品品牌、性能、质量、价格、购买时间、购买地点。 (2)劳务信息：各种非商品实体买卖或服务性活动有关的信息。 (3)观念信息：通过广告倡导某种意识，使消费者树立有利于推销商品或劳务的消费观念 4、广告费用：即从事广告活动所需支付的费用，主要包括 广告策划与设计费用、广告发布两部分 1.4广告分类 1、根据传播媒体分类 (1)视听广告：以电子媒体为传播手段的广告 例如：电视、广播、电影、幻灯片、互联网等 特点：辐射面广、形象生动、成本高、保持时间短 (2)印刷广告：以印刷技术为依托的广告传播形式 例如：报纸、杂志、说明书、宣传册、台历、购物袋、包装纸 特点：信息发布完整、费用低、可反复阅读、时效性差、注目率低 (3)户外广告：在法规允许的街道、广场、车站、建筑物等公共场所设置 例如：招牌、海报、旗帜、气球、路牌等 特点：成本低、持久性强、辐射面小 (4)直邮广告：以邮政网络为媒体，寄发广告的形式。 例如：产品目录、说明书、宣传册、明信片、贺年卡、信函 特点：辐射面低、针对性强、成本低 (5)展示广告：以产品或服务的现场陈列、布置为主要形式的广告 例如：门面展示、橱窗展示、售点展示、标语横幅 特点：生动、形象、直观、持久、费用低、影响面小 (6)交通工具广告：是以车、船、飞机等交通工具为传播媒体的广告形式 特点：成本低、直观、醒目、流动性大 2、根据广告内容分类 (1)产品或销售广告：以销售产品或服务为目的，引导消费者产生购买欲达到销售目的。 (2)企业形象广告：传达企业理念、企业文化和信誉为主要广告内容。 (3)观念广告：向目标宣传灌输观念为内容的广告，目的是影响或改变公众某种生活观念。 (4)社会公益广告：以维护社会公共道德，改善公共服务，提高公共健康，解决公共问题为主要内容，涉及公众利益，或社会问题，不以盈利为目的 3、根据传播区域分类： (1)国际性广告：传播区域涉及全球范围，选择具有国际影响的媒体发布的广告 (2)全国性广告：传播区域涉及全国。 (3)区域性广告：传播区域针对某一特定地区，其目标市场和目标消费群体较为集中。 (4)地方性广告：传播区域更为集中，一般为产品试图进入某地区市场时 1.5广告特征 1、从广告定义、要素及分类等角度 (1)广告有明确的广告主 (2)广告是一种付费的信息传播活动 (3)广告是一种非人际传播活动 (4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内容 (5)广告采取说服方式 (6)广告是注重投入产出比的一种经济活动 2、从发展的角度 (1)广告已经成为今天社会生活重要组成部分 (2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要方法 (3)广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶 第二节中外广告简史 目录 2.1广告产生的动力及其初始形式 1、古代的西方广告 2、中世纪的广告 口头广告的发展 3、印刷术的发明和广告 1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》 史实： 开办英国第一家印刷所的威廉.卡克斯顿在1480年发行了一份传单，为其宗教礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》（The Pyes of Solisbury Use）做广告。第一份真正的英文报纸《伦敦公报》在62期刊登了一项声明，预告在1666年6月发行一期特别广告增刊。1692年约翰.霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前身，这是第一份强调广告作用的报纸，霍顿还是那个时