房地产企业经营管理LectureNine.pptVIP

* * * * * 第 九 讲 房地产项目营销的实务基础 —— 现代营销理念要义 （相关教材内容：第三章） 二、房地产市场营销理念 一、现代市场营销观念 一、现代市场营销观念 营销观念的发展 （1）生产观念：表现为“我们能生产什么，就卖什么” （2）产品观念：表现为“只要物美（质量），客户自会 找上门来” （3）推销观念：表现为“我们卖什么，人们就买什么” 这些观念都是“以产定销”，不是从市场出发，只注重 卖方利益。这是陈旧传统的经营观念。 营销不是推销，是“以销定产”，是一种“买卖双方互利的交换”。这是现代的经营观念。 1、传统市场营销观念 2、现代市场营销观念 （1）市场营销观念 企业经营要以满足消费者需求为导向，以尽可能丰 富顾客价值为目标，以通过创造用户价值进而创造企业 价值为途径。 ◇消费者的需求，即消费者的需求和欲望，包括现在 需要和潜在需求，包括物质和精神两方面的需要和 期盼。 ◇满足客户的需求，不是完全顺从客户，迷失自我， 是要求企业不断置换角色，反复思考、探索、实践、创 新，在企业与客户的互动中产生认同，创造价值。 ◇当代发展：文化营销、体验营销、博客营销 ◇误区：概念炒作、花式营销、模仿跟风。 ＃诌议：市场需求旺盛，是否可以轻视营销 ＃诌议：社会营销－伦理经营与企业发展 ◇伦理经营的企业的基本特征是“向上取向、追求卓越”； ◇伦理经营的企业可以凝聚高质量的人力资源； ◇伦理经营的企业信奉可以快速运用各方资源的双赢战略。 企业具有卓越的、持久的竞争力，实际上是追求长期 的最大利润。 （2）社会营销观念 企业营销不仅要满足市场消费者的需求，而且必须 兼顾社会的长期福利，采取与社会、经济协调发展一致的行动。 ◇企业不单是“经济实体”，而且是“社会公器”。 ◇企业要树立伦理经营的思想，正确处理努力追求利润与 尽好社会责任的关系。 （3）大市场营销观念 企业营销要： ◆关注应对全球化背景，研究他地市场的问题。 ◆掌握应对地区行政机构和权利人的游说本领和谈判技 能。 ◆掌握应对地区社会经济发展的特征与动向。 ◆关注应对地区文化的传统、民间立场合现代流变特征。 ＃诌议：全球化视野下的上海房价、人民币升值问题 （4）关系营销观念 关系营销认为营销是企业与消费者、竞争者、 供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过 程。正确处理企业与这些个人和组织的关系是企业成败的 关键。 ◇关系营销的目标，在于建立和发展企业与相关个人 和组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖发展事业的 共同体。 ◇关系营销的核心思想，是强调发展客户关系是企业 发展的基石，企业的客户关系不是单从交易利润的层次上 考虑，而主要是从对客户长期影响力的层次上考虑。 ＃诌议：诚信、专业、帮困 3、市场营销的重要理论 （1）4PS营销理论(麦卡锡）： 影响营销价值因素的关键可以归结为： 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 4大因素的策略组合。4PS是营销的基本框架。 （2）4CS营销理论(劳特鹏）： 影响营销价值创造的关键可以归结为： 顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 4大因素的策略组合。4CS是营销的价值思路 （3）4RS营销理论(夏 兹）： 影响营销长期价值的关键可以归结为： 关联(Relevancy)、反应(Reactivity)、关系(Relation)、回报(Return) 4大因素的策略组合。4RS是营销的创新发展 二、房地产市场营销理念 1、房地产市场系统营销理念 房地产企业的市场营销是寓于营销系统中的活动。 房地产企业营销呈现系统营销特征的主要原由是： （1）房地产企业的市场营销，必然是在一个开放系统内的活动（参见下图） 房地产市场营销系统 （2）我国房地产企业的市场营销，必然是在政策 调控主导下的动态系统内的活动 我国在