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中国电子商务 第二章 总章——价值论 第一节 关于顾客价值 一、顾客效用（Utility） （一）顾客效用的定义 效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性主观的综合评价。 （二）顾客效用的剖析 1、需要：需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的 心理感觉状态。 2、欲望：欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 3、标的（产品）：我们把具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”都称为场营销的“标的”（或“产品”）。 第一节 关于顾客价值 二、顾客成本（Cost） （一）顾客成本的定义 顾客成本，即顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 （二）顾客成本的内容 货币成本，即以货币表示的产品价格 。  时间成本，即顾客为获得某种产品（的效用）所要付出的时间 。 体力成本，即顾客为获得某种产品所要付出的体力。 精神成本，这是一个新概念。指的是顾客为购买、消费或使用某种产品而在精神上的付出。 第一节 关于顾客价值 三、顾客价值（Value） （一）顾客价值的定义 人们在选择产品时，既要考虑产品的效用，又要将其效用同为获得此效用所要支付的成本相比较，最后作出选择决策。顾客效用与顾客成本的比值，即为顾客价值。 （二）顾客价值的表示方法 顾客价值，可以表示为： V=U/C 或 V=∑ui/∑ci 式中 V ——顾客价值； U ——顾客效用；  ∑ui——顾客效用U是各种效用ui之和； ∑ci——顾客成本C是各种成本ui之和。 第一节 关于顾客价值 顾客价值公式所带来的启示 V=— 第二节 顾客满意 一、几个定义 1、需求的定义 需求是指针对特定标的具有购买能力（支付能力）的欲望。因此，需求=（特定产品的）欲望X购买力。 2、欲望的定义 欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。 3、顾客效用的定义 效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性主观的综合评价。 思考：从这三个定义当中，你们得到了什么启示？ 第二节 顾客满意 二、几个定义的启示 1、市场营销是以满足顾客需求为目标，而需求=欲望X购买力。购买力在中国受个人主观影响很深，在此暂时忽略。因此，我们可以看出，需求的根源来自于欲望。 2、从欲望的定义可知，欲望是在需要产生后对某种具体产品的主观的获取愿望。欲望可以被各种纷繁的信息所左右，唯一不会被左右的永远是需要。因此，欲望仅是需要的延伸，需要才是欲望的根源。进而，需要才是需求的根源。 3、从顾客效用的定义可知，效用表达的是某种具体产品对于顾客需要的主观满足程度。因此，有效的效用满足包含了三个要点：（1）顾客的需要；（2）具体的产品；（3）顾客主观的满足程度。我们要有效提升顾客效用，也就需要从这三点入手。 第二节 顾客满意 三、顾客满意 1、关于需要 （1）马斯洛需要层次理论； （2）通过马斯洛需要层次理论发现并审核顾客需要； （3）通过产品的研发来满足该需要。 2、关于产品 现有顾客需要基本已被发掘完毕，众多企业提供的各种产品极其丰富，而激烈的市场竞争造成产品同质化现象极其严重； 产品同质化现象的应对办法——差异化营销； 第二节 顾客满意 3、关于顾客的主观满意 第三节 顾客价值链与产业价值链 一、顾客价值链 1、什么是顾客价值链 顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。 波特在《竞争优势》中指出，作为消费者也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值。而买方成本不仅包括货币成本，还包括时间成本，精神成本和体力成本。 第三节 顾客价值链与产业价值链 第三节 顾客价值链与产业价值链 2、顾客价值链构成 顾客购买、消费过程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响，像波特