《企业市场基础性资产及其转化机制-论文》.pdfVIP

2013年第 12期 企业市场基础性资产及其转化机制※ 纪春礼 聂元昆 内容提要：该文从资源基础观、动态能力理论与营销要素整合的视角出发，研究发现市场基础性资产中的 关系型市场基础性资产和知识型市场基础性资产是企业重要的基础性资产。完全满足资源基础观理论的资源 特征要求。而产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客关系管理流程等3个营销核心跨功能商业流程是驱动 市场基础性资产转化为顾客价值和企业竞争优势的重要动态能力。基于此，该文提出了市场基础性资产的转 化机制，揭示了“市场基础性资产一核心商业流程一竞争优势”之间的内在逻辑。 关 键 词：资源基础观 动态能力理论 营销特有资源 商业流程 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009—2382(2013)12—0072—05 作为解释企业持续竞争优势来源的经典理论之 构建一个市场基础性资产的转化机制理论模型，为后 一 ． 资源基础观 自20世纪90年代以来得到了长足发 续研究提供有效的指引和参考，以弥补资源基础观理 展．对资源基础观的应用也扩展到了诸如信息系统、 论、动态能力理论和营销战略三者之间的缺乏交互融 组织网络、生产管理等管理学领域的研究中。然而， 合研究的鸿沟。 在营销领域的研究中，仅仅只有少数营销学者注意到 一 、 市场基础性资产提出的理念 了应用资源基础观作为参考性框架推进营销理论发 展或分析营销实践中的挑战(Srivastavaeta1．，2001)。 资源基础观采用 “由内向外”的企业特定视角分 尽管主流的资源基础观学者 (Wernerfeh，1984)承认 析组织为什么成功或者失败 (Dicksen。1996)。资源基 了营销特定资源(比如品牌、顾客和渠道资源)在获得 础观认为，企业是异质性资源的集合体，这些异质性资 和维持竞争优势中的作用，但对于营销资源如何转化 源是有价值的(Valuable)、稀缺的(Rare)、难于模仿的 为顾客价值进而提升企业竞争优势却缺乏理论解释， (Inimitability)和难 以替代的(Non—substitutive)，即满 因此对营销理论的贡献也较小 (Srivastavaeta1．， 足VRIN4个特征，从而推动企业发展以维持竞争优 2001)。在过去的20多年中，一些营销学者也曾尝试应 势，并通过利用这些资源和竞争优势获得超额绩效。 用符合资源基础观理论特征的理念，例如能力(Day， 根据资源基础观理论的观点，有形资源和无形资 1994)、市场导向(Kohli，1990)、知识 (Glazer，1991)、市 源都是企业获取并维持竞争优势的源泉。而在企业 场基础性资产(Srivastavaeta1．，1998)，探讨营销理论 的实际运营中，无形资产对于提升企业价值的重要性 研究和实践运作中的一些问题。但不可否认的是，资源 日趋彰显。Doyle(2000)认为，企业价值的75％蕴含于 基础观理论与营销理论的交叉整合研究并未形成一个 企业品牌及其他营销基础性无形资产之中。正是基 更加广阔的平台(Srivastavaeta1．，2001)。 于对无形资产的关注，Sharp(1995)最先提出了市场 在快速变化的商业环境中，营销战略依然是企业 基础性资产(Market—basedAssets)的概念，认为由于 管理的核心主题之一 (PeterDoyle，2008)，尤其是市 过去的营销研究文献过多地基于新古典经济学视角 场驱动型战略。近些年来，动态能力理论异军突起， 来分析市场的运行，因此忽略了其他一些变量 (例如 在战略管理及相关学科研究中得到了充分发展。鉴 广告、个人销售、渠道等)的效应，进而忽略了市场基 于此，本文拟在承续相关学者研究成果的基础上，借