《企业微博应用及其影响力机制研究-论文》.pdfVIP

审甚1l元州市垂竞校学报2o13年第5期 企业微博应用及其影响力 机制研究 口 温晓薇 摘 要：微博上线至今，已成为了中国互联网领域最受瞩 目的话题之一。然而对企业微博 如何发生作用的研究依然空白。本文提出“企业微博影响力”的概念，通过抽样统计和 内容分 析法、案例研究法，从静态和动态两个层面解析了企业的微博影响力。在静态方面，企业微博 信息传播主要有射线状传播结构、点对点传播结构、链状传播结构、树状传播结构等四种模式。 在动态方面，企业微博的影响力机制经历了建立顾客联 系的初始阶段，到与顾客进行人情交换 的深入阶段 ，直至权威和意识形态建立的巩 固阶段。 关键词：企业微博 互动结构 影响机制 中图分类号：F407．63 文献标识码：A 文章编号：1243(2013)05—0062—07 88．81％，微博用户总量约为3．27亿，中国微博市场 一 、 研究背景及动机 用户规模已基本稳定和成熟。 微博发端于2006年，美国blogger．corn的创始 微博的蓬勃发展让许多企业看到了微博的传播 人埃文 ·威廉姆斯 (EvanWilliams)开创了世界上第 优势，将微博作为企业对外宣传交流的平台。然而， 一 个微博服务网站Twitter；2007年德克萨斯的 “西 从既有研究文献来看，有关微博的研究大多着H艮于 南偏南”音乐节之后，Twitter获得了外界的广泛关注 微博的新闻传播以及微博的政治社会功能分析，而 与迅猛发展。Twitter的成功让业界看到了微博发展 较少关注企业微博营销方面的研究，少量的企业微 的良好前景，短时间内，微博服务网站开始纷纷涌 博应用问题的研究也主要着眼于实践经验的感性总 现，比较著名的如国外的有 Jaiku、Plurk、Thumbcast、 结。如JansenBernardJ．，ZhangMimi，SobelKate， Tumblelog、Twingr、Sideblog、Yammer、Yahoo!Meme ChowduryAbdur四人通对 150000条含有品牌述评 等；而在国内早期有饭否、叽歪、嘀咕等专业微博网 的微博进行内容分析，发现微博上的语言表达模式 站；2009年至2010年期间，四大门户——新浪、网 与 日常的自然表达差异不大，从而认为微博可以作 易、腾讯、搜狐开放了自己的微博服务，新闻网站凤 为企业进行VI碑营销的有力工具。…卢金珠认为，微 凰网、人民网等也纷纷上马微博项 目。据互联网监 博的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随 测研究平台DCCI互联网数据中心2012年9月份发 性等传播特征正在改变着传播环境，未来的商业价 布{2012中国微博蓝皮书》的数据，经过5年的培 值也存在巨大的想象空问。短信分成、广告、品牌服 育，中国 19岁及 以上 的微博用户 占比达到 了 务、电子商务和虚拟产品可能是微博客可行的儿类 作者：温晓薇，求是 《小康》杂志社记者，曾在新华社、中新社从事新媒体运营及编辑工作。主要研究方 向：新媒体传播与企业社会化营销 。邮编：100727 62 。温晓薇：企业微博应用及其影响力机制研究 盈利模式。 武琳、陈文嘉则针对微博客网站的低活 1．企业微博应用的主体分析 跃度，缺乏营利模式等问题，提出了企业合作、运营 企业微博应用互动结构的第一个重要内容是对 商联营、SNS网站互通、特色服务等发展策略。 韩 企业微博的主体进行分析，而行业分布与地域分布 笑、夏冰以 “湿营销”理论为基础，着