广告与宏观经济的关系研究——基于美国的数据分析（1929—2007）.pdfVIP

理论研 究 045 广告与宏观经济的关系研究 基于美国的数据分析 (1929—2007) 苏林森 【摘 要 】 本文系统分析了美国1929—2007年美国广告和宏观经济的关系。本研究发现，自互联网成为广告媒 介 以后 (以1996年为界)美国的广告开发度并没有显著上升，虽然互联网作为大众媒介深刻的影响了人们的日 常生活，但互联网作为广告媒介的功能还没有充分发挥出来；另外文章发现在各种宏观经济变量中，GDP最显 著的影响了广告支出，同时宏观经济对广告的影响具有滞后效应。 【关键词 】相对常数原理；广告；宏观经济 【作者单位 】中国劳动关系学院文化传播学院 【Abstract】ThisstudysystematicallyanalyzetherelationshipbetweenAmericanadvertisingandmacroeconomyin19291]2007．The studyfindsthatthereisnosignificantincreaseintheadvertisingdevelopmentdegreeofAmericasincetheInternetasadvertisingmedium (boundedbytheyear1996)．ThefunctionsoftheInternetasadvertisingmediumhasnotfullyrealized，althoughtheInternetasmassmedia hasprofoundimpactonpeople’sdailylives．Inaddition，thestudyalsofindsthatGDPhasthemostsignificantimpactonadvertising expenditureinavarietyofmacroeconomicvariablesandtheimpactofmacroeconom iconadvertisinghaslaggedeffect 【Keywords】PRC；advertising；macroeconomic 1、研究背景 从生态学角度看 ，大众媒介是社会 的一个子系统 (图1)，与其他产业不同，作为一种第j三产业，传媒 业具有很强的依附性 ，媒介产业依附于实体经济 ，依 赖于整个宏观经济和其他产业的发展，是一种 “派生 性”产业。 媒介产业的这种依附性特点在广告对宏观经济的 依附性上更明显，媒介产业广告收入对宏观经济起伏 具有明显的放大作用：对英国1952—1997年广告和GDP 关系的分析发现，在经济繁荣的鼎盛时期如1973年和 图1媒介在社会生态结构中的地位 1989年广告 占GDP的比重到了最高点，同样，在经济周 速度增长，但在经济衰退期，广告下降的速度也更快 期的最低点，如1975年石油危机最严重的时候，广告 (吉利安 ·道尔，2004，P33—34)。经济发展周期也深 支出降到了最低点，繁荣期广告总是以比GDP更快的 深的影响了传媒产业，在经济低迷时期，广告主减少 046理论研 究 预算，压缩广告投放，当前这场经济危机从2006~底初 联网为代表的全新媒体进入市场是否增大了广告在宏观 现端倪到20o8年9月雷曼兄弟宣布破产以来的态势突然 经济中的盘子?如果从理论上广告投放是有限度的，那 扩大，已影响到了很多国家和地区的传媒业，尤以美 么从实证层面来看 ，决定广告投放的宏观经济变量有哪 国传媒业表现最为明显，据尼尔森数据显示，受金融 些?以美国为代表的西方国家关于媒介产业和宏观经济 危机影响，2009年上半年美国广告I：C2oo8年上半年下降 关系的研究集中于相对常数研究框架下进行。 了15．4％(Nielsen，2009)，2009年美国五大电视网广 告全线下滑 (BrianSteinberg，2010) (表1)。 2、文献 回顾 媒介产业和宏观经济的关系在美国等西方国家 表12OO8--2OO9年美国五大电视网广告额 早有研究， “相对常数原则” (thePrincipleofRelati