广告的消费主义倾向——以《兰州晨报》为个案.pdfVIP

理论研 究 065 广告的消费主义倾向 以 《兰州晨报》为个案 张保英 林媛熹 【摘 要 】在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语 言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。在物质充裕的时代，广告不再宣传商品的物质价值，而是通过 象征的方式赋予商品社会关系的意义，和 自我角色的评价，商品消费也就与身份认同联系在一起，建构个体认 同和社会认 同，同时让消费者陷入无限的 “虚假”消费欲望中。广告成了消费主义盛行的推波助澜者 ．文章立 足西北经济欠发达的兰州，通过分析 《兰州晨报》2000年~,32oo8年的广告，对消费主义的表现做初步的探讨 【关键词 】消费主义；兰州晨报；广告 【作者单位 】兰州大学新闻与传播学院 【Abstract】Inmodemsociety，advertisingisanimportantcatalystforbusinessactivitiesandthebasiccarrierofspreadingsymbols．Ads disseminatandcreatawayoflife，withalanguage，toneandlifescenes，whichare familiartoconsumers．Advertisingnolongeradvertise theirproductsofmaterialvalue，butgivingcommoditiesthemeaningofsocialrelations，andself-evaluationoftherolebywayofasymbol Inthisway，commodityconsumptionislinkedwiththeidentity，constructingindividualidentityandsocialidentity，whileconsumersaregot intounlimited ”false”consumerdesires．Advertisinghasbecomethepromoterofconsumerism．ArticlesbasedonLanzhou．undel’developed northwestofChina，throughanalysisingadvertisingof L‘‘anzhouMorning News”from 2000to2008，discussthedisplayofthe Metropolitanconsumerism． 【Keywords】advertising；consumerism，LanzhouMorningNews 消费主义的滋生和广泛蔓延是20世纪出现的一个 1、广告符号的泛滥和消费主义的形塑 重要社会经济现象。在美 同，20年代消费主义就已演 商品从属性上来说 ，一般具有物质价伉和符号 变成了 “大众消费”，受二战的影响，为了刺激战后 价值两种价值 。在物质匮乏的年代，商品更多地体现 消费的需要，消费主义N50年代大放异彩。1978年， 其物质价值，人们之所 以购买某种商品，是大『l为它能 我国改革开放后 ，消费主义开始传人 中国。随着我 国 充饥 、能御寒等 ，可以满足人类基本的生理需求 但 经济逐渐步人市场经济轨道 ，我国的传媒也开始市场 这种生理需求是有限的，易于满足的。在物质充裕的 化，市场配置传媒资源促进 了传媒经济的快速发展。 现代社会，人们生理需求的有限性和物质产rlfl极大 在全球消费主义文化和传媒市场化的影响下，传媒开 丰富之间成为市场矛盾的两极，为解决这一矛盾，生 始与消费结盟，注重传播内容的 “可售性”、 “可消 产者和 日后从生产职能中分离出来的经营者把广告与 费性”，传媒消费主义的现象 日益显现。广告作为推 某种社会地位 、身份 、种族等符号价值相联系 ，创造 销商品的行业 ，是传媒消费主义的重要宣泄 口，为消 和控制商品的符号价值 ，从而不断为消费者 “制造 费主义的盛行推波助澜。 需要”。强调消费者会消费一种商品．是因为它符合 066理论研 究 “我”的身份和 “我”对我 自己的看法和定位，通过 表1头