《品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例-论文》.pdfVIP

第 16卷 第 1期 南 京 邮 电 大 学 学 报 (社 会 科 学 版) V01．16 No．1 2014年3月 JournalofN虮jingUniversityofPostsandTelecommunications(Soci~Science) Mar．2014 品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究 — — 以奥迪汽车品牌社群为例 李 希，刘静娴 (南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210023) 摘 要：当今时代，品牌竞争愈发激烈，培养顾客忠诚成为企业所关注的焦点。实践 证明，企业可以通过品牌社群塑造品牌，从而赢得顾客忠诚。然而，很多企业尚未对如何 建设品牌社群形成准确清晰的认识。以家用汽车行业为例，奥迪车友会俱乐部在 品牌社 群建设方面取得一定成果：社群成员对品牌社群的认 同会通过社群承诺正向影响其对奥 迪品牌的忠诚 ，社群承诺起到了部分中介作用。由此可见，企业可以通过建设品牌社群， 提升成员对社群的认同度，促进成员对社群产生承诺，最终赢得消费者对该品牌的忠诚。 关键词：品牌社群认 同；品牌忠诚 ；社群承诺 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1673-5420(2014)01—0079-08 一 、 引言 车行业表现得最为突出。因此，本文以奥迪车友 会俱乐部为研究对象 ，从 品牌社群认同角度 ，研 随着生产力的提高和竞争的加剧，产品的同 究其对品牌忠诚的影响机制，为汽车企业提升品 质化愈趋严重 ，企业竞争的内容也从产品、渠道 牌竞争力提供依据，也为其他企业建设品牌社群 等售前业务转向服务、品牌忠诚等售后管理，品 提供有价值的建议。 牌忠诚对于企业的重要性显而易见。研究发现 获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客 的五 二、文献 回顾 倍，因而，如何留住老顾客是企业关注的焦点，这 也影响了市场营销理论的研究方向。 1．品牌社群认同 品牌社群 (BrandCommunity)的概念 由Mu- 品牌社群认 同概念最早是从社会认 同理论 niz和0．Guinn首次提出 J，这给顾客忠诚的研 发展而来。Muniz与 0’Guinn认为群体意识是 究带来了新 的思路。很多学者围绕品牌社群做 社群的最重要特征，即社群认同 J。Algesheimer 了相应的实证研究，发现品牌社群与品牌忠诚相 等认为品牌社群认同是成员认同社群里的传统、 关。如 McAlexander等 以Casino超市为研究对 习惯、规范、目标及推广品牌社群的意愿 J。 象 ，认为品牌社群对品牌忠诚有影响 J。 Ellemers等提出社会认 同应该包含三个方 在西方 ，品牌社群发展较早，从最初的耐用 面，首先是认知，它是指成员对 自己所在群体中 消费品发展到现在的快速消费品。而在我国，品 成员资格的认知意识；其次是情感，指成员对社 牌社群起步较晚，发展不成熟，这在我国家用汽 群的情感联系的感知；最后是评价 ，即对成员 自 收稿 日期：2013-10-20 作者简介：李希，硕士研究生，研究方向为市场营销理论与实务。 刘静娴，讲师，研究方向消费者行为。 80 南 京 邮 电 大 学 学 报 (社 会 科 学 版) 2014年 身价值的正面或反面的评价 ]。