《品牌丑闻对国家形象的溢出效应：原产国刻板印象内容的调节作用-论文》.pdfVIP

第 6期 总第272期 商 业 经 济 与 管 理 N0．6Vo1．272 2014年 6月 JoURNAL0FBUSINESSECONoM ICS Jun．2014 品牌丑闻对国家形象的溢出效应 原产国刻板印象内容的调节作用 江红艳 ，王海忠2，钟 科2 (1．中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221116；2．中山大学 管理学院，广东 广州 510275) 摘 要：近年来不断涌现 的品牌丑 闻不仅给单个品牌造成 了巨大损害，而且很可能影响消 费者对品牌所在 国的国家形象的认知。以往研究更多关注 品牌丑 闻对关联 品牌及整个行业的溢 出效应 ，鲜有研究考察单个 品牌丑 闻事件对整体 国家形象的溢出效应。文章发现 ，原产国刻板 印 象内容会调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应。具体而言，对能力 印象的国家，能力型(VS．道德 型)品牌丑闻对国家形象的影响较大；对温情印象 的国家，道德型 (VS．能力型)品牌丑 闻对 国家 形象的影响较大。而且，消费者的可预期性感知在上述调节效应中发挥 中介作用。研究结果支持 了期望违背理论，并对国家政府部 门有针对性地采取措施应对各类品牌丑 闻事件具有借鉴意义。 关键词 ：品牌丑 闻；国家形象；原产国刻板 印象 内容；可预期性感知 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号 ：1000—2154(2014)06—0055—10 TheSpilloverEffectofBrandScandalon CountryImage： TheM oderatingRoleofCountryofOrigin StereotypeContent JIANG Hong．yan 。WANGHai—zhong ，ZHONG Ke (J．SchoolofManagement，ChinaUniversityofMiningandTechnology，Xuzhou221116，China； 2．SchoolofBusiness，SunYat·senUniversity，Guangzhou510275，China) Abstract：Inrecentyears，theconsequencescausedbytheemergingbrandscandalnotonlydamagethebranditself，butmay alsoaffectconsumers’perceptionoftheentirecountryimage．Previousstudiespaidmoreattentiontothenegativespillovereffectof brandscandaltorelatedbrandsandtheentireindustry ，ratherthantothewholecountry image．Theresultsofourstudyshowed that Country ofOriginstereotypecontentcouldmoderatethespillovereffectofbrandscandalon thecountry image．Specifically，forthe countrieswithabilitystereotype．ability(VS．morality)brandscandalhadgreaterimpactoncountry image；ofrthecountrieswith warmthstereotype，morality(VS．ability)brandscandalhadgreaterimpactoncountryimage．Moreover，thismoderationwasmedi— atedbyconsumers’senseofpredictability．Thefindingsofthisstudysupported theExpectancyViolationTh