价值战略营销理论应用和框架.ppt

价值战略营销理论在汽车产业的应用 应用理论的体系与框架 现有营销理论的分类与断代 五代营销战略终端操作话术标准 一个五代营销终端销售人员的案例 一个终端销售人员，由于个人对销售理解与个人习惯不同，会形成不同的推荐方法。 海尔冰箱销售员李芸的模式是五代营销，即创造消费者价值。 4年前的一天，深圳罗湖区大望村的胡先生来选洗衣机。李芸不是简单的销售，而是了解胡先生的使用用途。 因了解到胡先生开海鲜批发店，平时衣服脏，所以洗衣机要动力大；环境潮湿，要能防锈；胡先生的洗衣机准备给店里工人一起用，容量要大。 李芸根据胡先生的需求，分析自己销售的产品，选择与推荐了一台全塑外壳、大容量的双动力（注：该款产品并不是利润最高的），胡先生非常满意。 从那以后，4年来，胡先生一直记着李芸因，介绍朋友来买过6台海尔洗衣机。 而第四代营销则是 首先解到胡先生开海鲜批发店，平时衣服脏，所以洗衣机要动力大；环境潮湿，要能防锈；胡先生的洗衣机准备给店里工人一起用，容量要大。 然后，推荐公司的利润最高目前希望大家重点推销的产品，但是从动力、防潮、容量大三个角度，帮助消费者接受。 了解消费者的需求外，还了解消费者心目中较为理想的竞争品牌。从满足消费者需求与超越对手两角度，介绍产品 同时，从三个消费者关心的角度，对比分析竞争者产品。 而第三代营销的标准是 不了解胡先生是做什么的， 根据胡先生的询问，整合系统多角度介绍产品。 例如，技术先进，动力强，容量大，耐用性好，抗腐蚀等，面面俱到，没有重点。 好的三代营销人员，注意话术生动性。大量使用比喻，介绍生僻的技术概念。 第二代营销的标准 销售人员询问顾问有什么问题，针对消费者的障碍，进行介绍。 你觉得产品你购买有什么问题吗？ 针对顾客问题，做针对性介绍。 第一代营销 基本不介绍。 利用渠道，遭遇目标消费者。简单回答顾客问题，即能实现销售。 其实地区经理的营销行为也存在五阶段的划分 Skoda 嘉兴 4S 的四代营销研究 北大经济学院 中国市场学会营销专家委员会 对品牌的热爱是销售成功的最根本基础 “对品牌发自内心的一种无以伦比的热爱这是最重要的” 对品牌的热爱 勤奋 珍惜工作机会 当时的设想是3月1号开始，实际上我们看到第一台样车在4月底总部借来的。当时没有任何东西，就从网上下载一些东西，然后就是少有的一些资料。当时品牌启动时候发了一个车模，我就把车模放在培训现场，每天看到车模，培养他们的感情。这有一个好处就是我从一开始就向他们强调对这个品牌要发自内心认为它无以伦比，灌输这个品牌一定是最好的。 我们不厌其烦的给他们讲，在他们心中形成一个概念就是我们这个品牌肯定是很好的。当时还在土建，什么都没有装好。我记得很清楚，后来4月底到总部去申请了到嘉兴搞一个车展，问总部借了两辆车，我晚上开回来，到这边已经7点多了，我们所有的业务员都没有离开，就在这边等。我们车子一开到以后从楼上直接冲下来，就像看到自己久违的亲人！然后马上把车子洗掉，一直东看看西摸摸，一直琢磨到9点多，然后把它全部洗干净，再找车罩把它罩起来。这种感觉真是难忘。今后可能不会有这种感情，因为对他们来说这是第一辆车。思想也是从无到有，烙印，真的是个烙印，就是谁敢说这车不好他就急，在他们眼中就是这样。所以我后来对他们讲，这种对品牌发自内心的一种无以伦比的热爱这是最重要的。从我做起，你会看到我们的业务员讲到这品牌讲到那品牌，还真是眼睛发亮。我觉得没有这一点真的做不好。 打破常规，招收新人 人品正，肯吃苦 招聘有其他行业销售经验的人员 从头开始培训，比较有系统、有计划的，包括有专门讲解发动机原理等 更重要的是灌输品牌 “其实我就是面面都要做好” 工作严格要求 精益求精 清晰的4S店企业发展战略 “我们做品牌” - 长期发展 渗透到城区，以点带面 渗透到郊县，抓两县重点 培育经销商 独家经销权总控 二级经销商发展网点 乡镇业务员客户推广 不打价格战 增加服务 低价车不放到市场 对业务员严格价格管理，权限管理。超越极限需要申请 维系客户口碑，不断挖掘增值服务 客户永远关怀 客户忠诚奖励 务实的营销策略 市区开始，累计客户，做出规划 市区先突破，然后再后面几个县 每一次都有活动记录，便于跟踪改进 从汽车到店开始，就设计积极促销活动 最有效的方法，就是覆盖全市全部小区 最笨的方法就是每家每户，每个地方，每个地方的去跑。后来我们统计在后面半年的时间里整个嘉兴地区所有的中、高档小区、包括中低端小区我们都去做过活动，就是每天去做， 3、4个人，两部车子，在门口摆摊，给他们介绍，就是发资料，拼命地发资料，不要求他们一定要订啊或者交易啊非得怎么样，就是斯柯达，怎么好怎么说，不厌其烦作介绍。 到晚上夜深人静的时候，人都走光啦，就一家、一家地去宣传