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医院与媒体要合作不要斗争 ——论医院对新闻资源的管理和舆论的导向 廖志林 薛 凡 艾春霞 杨绍林 摘 要 对医疗行业起着重要影响的新闻媒体在医患关系中有什么作用，决定权不在于媒体，而在于医院本身。只要我们加强对新闻资源的管理和舆论的导向，就可以为医院的发展营造良好的舆论环境；反之，不良的舆论环境则可能加剧医患关系的进一步恶化。 关键词 医院 新闻舆论 公共关系 目前在医疗行业的各种社会环境中，舆论环境到底怎么样，相信每一个医务人员、每一个医院管理者、每一家医疗机构都会有切身的体会。因此，相当多的业内人士把新闻舆论对医疗纠纷的肆意炒作视为近几年来医患关系紧张的重要原因之一，从而导致新一轮的恶性循环。 医疗行业需不需要一个良好的舆论环境呢？答案是肯定的。 那么，医院怎样促进医疗舆论环境的良性发展呢？本文作者拟从华西医院加强对新闻资源的管理和舆论的导向，从而获得良好的舆论环境的实践为研究对象，从理论上总结营造良性舆论环境的方法和经验。 1．华西医院目前的舆论环境 1.1我们对舆论环境的预期 正向预期的最大化：通过大量有利于社会、有利于医院的正面报道（包括各类新闻和知识宣传等），使华西医院高频率地出现在各种媒体上，从而在病人的主要来源地营造出华西医院技术水平高、医疗质量好、服务质量好的舆论氛围；使潜在患者在思想上形成“有病肯定到华西”的潜意识。 负向预期的最小化：通过对舆论管理和导向，使不利于医院的负面报道最小化（如医疗纠纷和事故的新闻炒作），其中点“华西医院”名的负面报道尽可能地少。 1.2舆论环境的数据型评估 从2001年1月1日至2002年5月31日，可以收集到的关于华西医院的各类报道共计1364条次：含新闻类1110条次，科普类254条次。其中，点“华西医院”的正面报道大于1350条次；负面报道小于10条次，其中点名负面报道1条，其余负面报道以“某医院”或“某大医院”的形式出现。 1.3舆论环境的概念型评估（实例举证） 例一，某媒体一位记者的亲属在华西医院住院治疗，对医院服务不满，他决定联络多家媒体对此事进行“曝光”。当其联络到本地最有影响的媒体时，被联络的记者表示：首先不参加其“曝光”联盟，其次建议他通过沟通妥善解决问题。事后被联络者第一时间将此事通报医院，并协调妥善解决此事。 例二，2002年6月，一患者因皮肤病治疗不当引起感染，且工作人员服务态度不好而向某报记者投诉。记者接到投诉后，立即通知医院宣传部，并与宣传部共同调查此事，协助医院调解纠纷。最后经三方共同努力，患者和医院都对处理结果表示满意。记者此后以“医院重视患者意见”的正面报道形式报道了纠纷和解决结果。 1.4结论 近几年来，华西医院的舆论环境是良性的，是主动的，基本实现了我们对舆论环境的预期目标。门诊量从1993年的63万，持续9年递增，到2001年达到150万，也可以从另一个侧面印证。 那么怎样才能获得良性的舆论环境呢？我们认为：加强对新闻舆论资源的管理和导向是一个有效手段。 2．医院对媒体舆论资源的管理 2.1对媒体运作的正确认识 目前的媒体运作已进入商业运作的成熟期，信息量大，信息分类越来越细是主要特点，竞争激烈。我们对媒体的发展和竞争必须有一个正确的认识和理解，即媒体为了自身的生存和发展，必然会努力吸引到更多民众的关注，“炒作”自然是其主要手段之一。这是不以医院意志为转移的变化。 对于媒体的“炒作”，我们要有一种市民化的心态，姑妄信之，姑妄听之。从医院的角度出发，我们还应该根据媒体发展的大背景，适时地策划有利于医院形象的宣传，合理地利用媒体改善公共关系。 2.2对舆论资源的有效管理 医疗舆论资源包括医疗新闻、卫生保健知识、医学新技术、新进展信息等。大型医院是上述信息资源的主要出产地。而医疗信息作为专门的信息资源已是各种媒体不可缺少的重要内容。特别是医疗动态信息，已成为媒体社会新闻和科技新闻的主要内容之一。有了这种供求关系，作为供方的医院，我们对信息资源进行管理的实现就有了可能。 对医疗信息进行管理事实上主要是加强对舆论源头的管理，即对舆论资源的管理。怎样实现对舆论资源的管理呢？我们的做法是：对内集中医疗信息资源，归口管理；对外统一发布信息，按需供给。 从2001年起，华西医院对院内医疗信息资源实行了集中管理，即任何科室对外发布医疗信息都必须通过宣传部门，由宣传部门集中管理，统一发布。此外还针对记者建立了院内采访许可证制度，即任何记者对医院的采访，必须到宣传部登记，由宣传部门出具采访许可证，任何职工未见宣传部门的介绍信，一律不接待记者的采访。 在建立两个制度的同时，宣传部门从服务科室、服务媒体的角度出发，主动做好各科室信息的收集整理工作，同时主动为采访记者提供服务，保证其采访工作圆满完成。 通过这两个制度的建立和实践中