由上網閱覽新聞媒體電子報行為探討電子報定價策略-高苑.PDFVIP

(2006/7)129～142 129 由上網閱覽新聞媒體電子報行為 探討電子報定價策略 柯菁菁 陳協志 林聯發 高苑科技大學資訊傳播系 高苑科技大學資訊傳播系 高苑科技大學資訊傳播系 ccke@cc.kyu.edu.tw hcchen@cc.kyu.edu.tw lienfa@cc.kyu.edu.tw 摘 要 隨著電子商務蓬勃發展，使用網路的人口不斷增加，網路市場運作也逐漸趨 近成熟。因此電子報是報業未來的趨勢之一，也是各大報業主要的競爭市場。在 2004年元月聯合、中時及東森三家所經營的新聞媒體電子報已經達到損益平衡。 未來如何成為事業的金雞母，開拓更多營收、增加獲利，是新聞媒體電子報產業 必須思考的課題之一。 本研究希望藉由問卷調查，瞭解閱聽人上網閱覽電子報的行為模式，瞭解閱 聽人對新聞媒體電子報內容類型的喜好、願意付費的內容類型以及選擇的付費方 式。 本研究共發出200份問卷，對象以南部新聞工作者以及高苑技術學院資訊傳 播系學生為主，回收有效問卷168份。研究發現閱聽人最喜愛的新聞類別是影視 娛樂新聞，其次為焦點新聞。願意付費新聞類別中以影視娛樂新聞最高，但也僅 佔17%，顯示在網路上閱聽人付費使用資訊的消費觀念尚未建立，是需要所有電子 媒體共同努力才能達成的。在付費模式方面，點數制與月付制均有四成左右的閱 聽人勾選，男生傾向於點數制，女性傾向月付制，由於網路適合小眾市場的經營， 可以類似手機業者提供多種付費套餐，吸引閱聽人付費使用。 關鍵字 ：新聞媒體電子報、付費模式、上網行為 130 壹、 前言 一、研究背景 電子商務發展漸趨成熟 ，雅虎宣佈自2004年四月九日起對網路拍賣開始收 費，打破了網站免費使用的神話，為網站使用收費打先鋒。根據2004年五月七日 的中時電電子報的相關報導中指出 ，雖然雅虎網站的拍賣人數減少，但網站的實 際成交量卻呈現上揚的狀況，使用者的滿意度也提高。 台灣三大新聞媒體電子報網站—聯合、中時及東森在2004年元月的發表聲明 中，宣稱三大電子報網站的財務已經達到損益兩平，由於三大新聞媒體電子報網 站均有強大的實體報業支持，可以省下大量的成本，將來若成為獨立的部門，本 身必須有穩定的獲利來源，隨著網際網路的技術發展逐漸成熟，安全制度的設計 越來愈完善 ，網站的商業經營模式也漸漸的形成，未來使用者付費的觀念也會隨 著網路商業模式的成熟而成為網路民眾消費的習慣之一，新聞媒體電子報收費將 成為未來報業經營電子報的獲利來源之一。 二、研究動機 本研究希望針對新聞媒體電子報的閱聽人進行分析，瞭解新聞媒體電子報閱 聽人的人口特質、使用動機；電子報閱聽人有興趣的電子報分類內容、以及可以 接受的網路收費方式。透過對電子報使用者的調查，瞭解電子報閱聽人的特質， 閱聽人可以接受的收費方式以及閱聽人願意付費的內容分類及數量，作為定價策 略的參考。 目前電子報的相關研究中，主要針對閱聽人的行為及特性進行研究 ，瞭解電 子報閱聽人的使用情況及其所符合的個人化服務項目及形態進行探討 ，鮮少針對 未來是否可以收費 ，收費後閱聽人使用情況可能產生的變化進行研究分析，本研 究希望透過問卷的進行及結果的探討，提供電子報業者在決定電子報定價策略時 的重要參考資訊。 三、市場現況 131 隨著網際網路的使用普及，新聞媒體電子報逐漸奠定其為未來報業主流的地 位 。相較於2000 年底 ，因網站經營虧損而不斷傳出結束營業的訊息相比，新聞媒 體網站經營的商業模式已漸趨成熟 。中時電子報、聯合新聞網以及東森新聞網三 大家新聞網站由於進入市場較早，網站經營機制成熟，網站會員數多 ，成為網路 新聞市場上的標竿企業及主要的競爭對象。 蘋果日報進入台灣市場後，引起一陣不小的炫風，雖然企業主要的營收來自 平面媒體，但其做法有別於傳統的三大家報紙 ，以關心社會新聞為主軸，彩色印 刷及大量的