企业营销策划(第一部分).pptVIP

l??先“算”——算计、分析和运筹可能影响策划活动的各种内部因素和环境因素，从而寻找到最佳时机。 【案例】 “联想做代理网” l?先“胜”——先胜就是指要在有把握的基础上求战，而不打无把握之战。 如孙子所言：“胜兵先胜而后求战！” 【案例】 “周励怎样使中国门帘占有美国市场” “”““先”之“三诀”： ◆先“知” ◆先“算” ◆先“胜” “兵家惟其先人， 故能夺人之心。” “术”即策划之术，贯穿于策划的整个过程。我们将在第三部分专门研究和讨论。策划之“术”，主要可以归纳为三类“术”： l? “分析之术”——主要运用于市场、环境、 竞争等的分析。 l??“创意之术”——主要是在构思与主题的思 考中。 l??“策略之术”——主要在方案与战术的制定 中。 ? （四）术 哈佛商学院营销课程提出，一个出色的营销方案，至少要有“三个主要支柱”。这就是：理解市场的本质；了解竞争对手；了解本公司。依此，我们可以归纳营销策划的“三支柱”。 二、营销策划的“三支柱” 对市场的分析，必须做到对以下问题心中有数： l???整体市场到底有多大？ l???这个市场的增长率是多少？ l???当前的市场是如何被细分的？ l? 当前的市场趋势是否能指示不久的将来细分市场的主要变化？ l???目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大？ 公司在现有市场有无可能增长？ 有新的消费者吗？ 是否有可能进入新的市场？ （一）如何分析市场 l????? 竞争者所占有的市场份额有多大？ l?? 是否有可能进入新的市场或新的细分市场？ l?????公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？ l???? 有新的消费者进入市场吗？ l?????公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又从哪里开始呢？ l?????能够激发现有消费者更大的购买力吗？ 提示：好的营销策划一定对市场有自己的独到见解，他们能够从人们司空见惯的状态中，发现独特的市场商机。 【案例】 “中国家电市场竞争分析”： l?????海尔进入洗衣机市场 l?????格兰仕进入空调市场 营销策划本身就是关于竞争对策的策划。因此，必须要尽可能多地了解和分析竞争对手，以使自己立于不败之地。哈佛商学院要求学生分析竞争对手时需要了解的问题清单是： l? 谁是我们的竞争者（把最大的、最直接 的竞争者和其他一般竞争者区别开来）？ l???他们的目标是什么？ l???他们的实力如何？ l???他们目前以什么市场或哪一细分市场为目标？ （二）如何分析竞争者 l? 他们将来可能参与哪些市场的竞争？ l???他们在产品、价格、分销、广告和促 销方面的情况如何？ l????他们的营销组合策略有什么特点？ l??? 市场对他们的营销策略反应如何？ 提示：好的营销策划能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。 【案例】 营销策划必须把本公司放在市场背景和竞争者面前进行比较分析，一般需要对以下问题予以解答： l??从公司规模、市场份额、资金来源、历史纪录和现行市场定位的情况来看，公司在市场所处的地位如何？ l??公司是领导者、挑战者、追随者，还是其他的竞争角色？ l??公司的管理目标和策略是什么？ l??为实现这些目标可以管理的资源如何？ （三） 如何分析本公司 l 与竞争者相比，公司的优势和劣 势是什么？ l? 公司的营销组合策略有什么特点？市场 效果怎样？ l??公司所处行业的关键性成功因素是什么 l?? 公司营销业绩的持续性如何？ 提示：好的营销策划清楚公司在哪些方面可以获利？哪些方面的竞争风险较大？以及营销组合策略的与众不同之处。 三、营销策略的“三要素” 营销策划的具体决策要通过营销策略的制定来落实，在拟定营销策略的过程中，重点是要做好“目标市场”、“竞争定位”、“营销组合”的决策工作。我把