百事可乐2012年下半年媒体计划书.ppt

百事可乐—为伦敦奥运会喝彩！ ——百事可乐2012下半年媒体投放计划书 目录 01 媒体目标 02 背景分析 03 目标消费群体及媒体接触习惯 04 媒体策略 05 媒体年度流程方案 06 附录 媒体目标 定性目标：促进销售 广告预算：1亿RMB 媒体投放地区：广州地区 背景分析 营销环境分析 1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，在中低浓度果汁市场上，2009年一季度可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。 　　另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，。 2、品牌背景：百事可乐公司约有32%的市场占有率 ，为全球第四大食品和饮料公司 。 品牌定位：新一代的选择 营销策略：奥运期间我们会根据市场的变化，采取短时间的降价促销如加量不加价、买二赠一等等。 你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！ 竞争对手分析 百事的主要竞争对手是代表美国传统精神的可口可乐，鉴于2012年伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可口可乐公司一定会大张旗鼓的进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下的签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐公司进行了一次免费的广告和品牌传播。 可口可乐的优势 产品口味优势 管理优势 品牌优势 人才优势 可口可乐的广告策略 广告本土化策略，体现在其广告与中国文化的结合上 。 新生代体育明星代言 这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果 该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。 消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。 以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。? 饮用场合?：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。? 百事可乐2012年下半年广告创意免不了跟2012年伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于2012年7月27日（星期五）开幕，于2012年8月12日（星期日）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽量跟一些体育爱好者打成一片；表现全民奥运这个主题，为中国体育事业喝彩！ 西班牙队的费尔南多·托雷斯 法国队的蒂埃里·亨利 英格兰队的弗兰克·兰帕德 基于媒体投放主要投放对象是广州地区。 主要投放对象：电视、户外、网络 然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；而且媒体投放要符合品牌的营销目的。 所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、新浪网、百度搜索。 目标消费者及其媒体接触习惯 主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自由撰稿人一族。 次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费者。 学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手机、户外 白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、户外、手机 互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互联网，他们可以听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。 年轻人消费什么 年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年轻人呢？他们的消费习惯和消费行为又什么怎么样的呢？ 对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人尚未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济? 支援做后盾，而且正处于成少年向成年的过度时期 。 他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求 数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用品、饰品化妆品等都深受年轻人喜欢，特别是数码产品。 对于中年轻人（25-30