营销组织产品组织介绍.ppt

营销组织、产品组织 市场营销组织结构 市场营销组织结构 ? 企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。 市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 市场营销组织结构 一、市场营销部门的演变? 现代营销组织的发展经历了长期的演变过程，根据国际企业在中国的经验以及中国企业在最近20年的实践，我们可以将营销组织的发展划分为以下五个阶段。现在的企业营销组织分别处于不同的阶段。 （一）简单的销售部门 20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。 一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的 财务部门:负责资金的筹措， 生产部门:负责产品制造，产品生产、库存管理等完全由生产部门决定 销售部门:通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。 （三）独立的营销部门 公司的不断发展，使得总经理越来越需要花更多精力于公司的战略、组织发展等方面，没有精力过问营销活动的细节。而企业的发展和市场的变化客观上又需要企业发展自己的营销职能部门，这样，企业便开始设立营销部门（市场部门），并逐步发育出相应的职能如营销调研、新产品开发、广告和销售促进、客户服务。 尽管如此,人们仍然认为销售部门是企业最重要的部门,该部门主管企业的销售渠道和客户资源,价格策略、近台促销也由销售部门来操作。 相对而言，营销部门仍然是辅助部门，还没有有效地掌握新产品开发决策、客户管理和营销监控等关键职能，对企业的营销决策所起的作用有限， 但营销部门的发展不仅使企业在营销方面的运作更加规范科学，同时对销售部门起制约作用，对企业的稳定发展有利。 （四）现代营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。 （五）全员营销公司(现代市场营销企业) 现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。 只有公司的全体员工都认识到他们工作的最终目的是顾客满意，并且认识到自己的工作对于顾客满意的价值时，该公司才会成为有效营销公司，同时也是全员营销公司。 二、市场营销部门的组织形式(市场营销组织结构类型) 为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型有以下5种类型： 1、以职能为中心的组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它按照研究、销售、促销之类的营销职能来进行内部排列, 该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。 优点： （1）将同类型的营销专家归在一起，易于管理，可以产生规模经济；专业人员在同一个职能部门的相互影响，可以产生系统效应； （2）按功能分工，可以避免重复劳动，减少人员和设备的重复配置，提高工作效率； （3）通过给员工们提供与同行们“说同一种语言”的机会而使他们感到舒适和满足。 ??? 弱点： （1）这种按功能划分的结构通常是比较刻板的，随着公司业务量的增大职能部门之间的协调难度也会日趋增加； （2）由于没有一个部门对一项产品或一个市场负全部责任，因而没有按每项产品或每个市场制定完整的计划，有些产品或市场就容易被忽略； （3）各部门常常会因为追求本部门目标，而看不到全局的最佳利益；各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，使得营销副总经理经常疲于调解部门纠纷。因此这一组织形式适用于那些产品种类不多、目标市场相对较集中的中小企业。 实例:某玩具制造厂的组织结构。 2、地理区域型营销组织 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。 该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。 金宝汤公司（Campbell Soup