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维普资讯 DISCUSSIONl MARKET 抛开竞争，创造新成长 几乎所有企业领导人脑海中萦绕的．都是竞争．．事实上．当 利润与成长越来越低，竞争的思维反而成为一种框框 把眼 光投向那些还没有开拓的市场、还没有创造的需求，运用蓝 海策略，创造新的成长机会。 口文／EMBA》编辑部 论从哪方面来看，马戏团 企业顾客。 略区分为两个海域，大多数企业都置 不都是个没落的产业。但在 几乎所有企业主管日夜萦绕脑际 身于红海(redocean)中：产业界限 这个夕阳产业中，却出现了一个堪称 的都是 竞“争”，竞“争”是生存成功之 有明确的定义，大家都知道游戏规 奇葩的马戏团：加拿大的太阳马戏团 道，但是，换个角度思考，竞“争”两 则，企业彼此竞争，想超越竞争者， (CirqueduSoleil)。这个由一群 字其实已经成为我们的桎梏，就像从 攫取更大的既有市场占有率。在现今 街头表演者创办于1984年的马戏团， 一 扇窗望一片天，却没能望见方格之 大多数市场上，利润与成长越来越 过去二十年的营收，比全球首屈一指 外的其他天空。 低，产品变成大宗商品化，割喉厮杀 的玲玲马戏团(RinglingBrosand 这就是欧洲管理学院(INSEAD) 的竞争，使得市场变成一片红海。 Barnum Bailey)，花了一百多 策略管理教授金(W ·ChanKim)和 尚未开拓的市场空间、尚未创造 年所创造的收入还要高。 毛柏尼(ReneeMauborgne)在合著 的需求，及高获利成长机会，是所谓 太阳马戏团的表演在全球各地赢 的新书 “蓝海策略”(BlueOcean 的“蓝海”(blueocean)。有一些蓝海 得如雷赞叹。撇开艺术创作方面的杰 Strategy)中，所提出的架构，希望 是在现有产业界限以外创造全新的市 出表现不谈，就企业经营策略角度来 指引企业如何创造非竞争的市场空 场，但大多数蓝海是在红海中扩大现 看，太阳马戏团在这个被公认为夕阳 间，而不是在现有竞争市场中争得头 有产业界限后创造出来的，就像前述 产业的领域，缔造辉煌成就的关键在 破血流。 太阳马戏团一样。 于：另辟市场，不和竞争者竞争。它 这并非指在红海超越对手、成功 诉求全新的顾客群：有能力、且愿意 蓝海VS红海 竞争的努力不重要，但是，企业必须 支付几倍于传统马戏团价格的成人及 两位学者指出，整个市场可以概 认知一点：在红海中竞争已经不足以 2005325总第3O期 ·33 · 维普资讯 探讨 l市场 维持高绩效，要取得新获利与成长机 定市场，发现价值创新的机会：也就 机会。 会，必须想办法创造蓝海。作者提出 是所谓的“蓝海”。 因此，创造蓝海的第二条途径是 四个原则，指引企业如何制定蓝海策 企业主管经常需要到各地出差的 跨越不同策略群，了解哪些因素左右 略。 企业有两个选择：其一，公司自己购 顾客向