CRM系统应用效果评价的分析.pdfVIP

摘要 CRM是客户关系管理，是一种针对客户关系产生、维持、推出 全过程的管理理念和方法。CRM系统是利用计算机软件系统将CRM 管理的方法和理念运用于实践，而形成的一整套客户关系管理体系， 是一种人机系统。 CRM的发展根植于对客户关系的关注。自人类历史上发生了交 换活动后，客户关系一直都为商业伙伴所关注。但是随着工业化大 生产的发展，可交易客户数量显著上升，对客户关系的关注程度随 之下降。但是现代科技革命的爆发，使得资本主义工商业发生了两 大变化：①卖方市场向买方市场的转变；②企业个体一体化转变为 加入企业集群产业链。在这种情况下，客户选择卖家的成本显著降 低，上下游企业只有联合才能达成最大收益，因此客户关系重新受 到重视。然而企业在重新重视客户关系的同时却发现，其所面临的 环境中客户数量非常多、客户个性要求变得纷繁复杂，单纯依靠商 家的经营技巧已经不能满足客户要求，不能全面维护客户关系。因 此，随着计算机技术、通信技术等有关信息技术的长足进步，利用 信息技术维护客户关系也越来越广泛。 目前我国实施CRM系统的企业越来越多，可实施结果大多不令 人满意。一方面与企业界对CRM的认识不足、实施草率等因素有关 系：同时，缺乏行之有效的评价方法，也是不能科学衡量实施结果 的一个重要原因。CRM系统的应用离不开其事后评价。对信息系统 应用效果评价的前期研究发现有“生产率反论”现象(信息系统应 用带来的生产率提高不明显，对信息系统的投入却在不断增加)。进 而，主要研究方向以改善评价方法和指标体系为主，试图发现信息 系统帮助对企业绩效改善的关键因素。具体到CRM系统应用效果评 价之上，目前专论此问题的著述在国内外都还少见。 对CRM系统应用效果评价的研究对当前国内企业更有效的进 行CRM系统实施效果评价有极为重要的指导作用，可以为企业提供 评价的具体方法指导和指标借鉴。对我同企业现阶段CRM系统更有 效地实施具有极为重要的意义。 本文共分四章。第一章对CRM的一般理论做了介绍和综述。早 期企业市场营销职能主要是对交易本身的关注，但随着可选择供应 者的增加，顾客流失情况越来越突出，所以产生了顾客忠诚的概念。 同时市场对时间要求越来越严苛，与客户建立长期关系的好处体现 在各种企业间环节(询价、谈判、合同确定、验收)的时间成本节 省。这使得企业对客户关系逐渐重视起来。CRM的主要理念基础就 建立在关系营销理论之上。顾客忠诚、顾客满意、一对一营销这些 营销理念也是CRM重要的理论基础。 对CRM的定义有很多，本文对重要的CRM定义依据其研究视 角分为管理方法论、营销理论、客户资产、技术角度和经营决策五 大类。一般认为CRM有三个层次，核心是CRM的管理理念，之后 是CRM软件，第三个层次是CRM系统。本研究所述CRM系统应 用效果评价中CRM系统指第三个层次，而并非对CRM思想和CRM 软件的应用效果评价。 客户金字塔理论和客户生命周期理论是CRM的重要原理。顾客 金字塔(CustomerModel)构成是以顾客为企业所带来利润 Pyramid 贡献为评价标准的，其首要任务就是要区别顾客。顾客终生价值 (CustomerLifetime Value)运用能够衡量“从顾客关系建立一直到 关系结束的对企业利润贡献”指标，进行评价才能更全面、完整的 考察客户价值。 第二章对CRM系统的应用现状、发展和效果做了论述。CRM 发展至今，其理念已经得到广泛认同，功能也日趋完善。但是应当 说学者们理想的CRM系统应该是能够全面管理客户关系、评价客户 价值、以动态营销为指导并且尽可能从客户出发做到客户导向的。 然而实践中的CRM系统往往不能达到学者们的期望。但可喜的是， 目前已经具备了CRM达到应有期许的两项条件：①计算机网络在商 业领域的普及；②企业信息技术在应用领域的普及。笔者认为，应 当说CRM应用有两个重要的发展方向值得研究者高度重视：①电子 商务环境下的CRM；②托管型CRM的发展。这两方面的实践尚缺 少经验，理论也缺乏研究支持，正是值得注意和重视的发展方向和 学术研究的重要领域。 第三章对CRM系统评价的必要性和困难，以及有关文献做了论 述。CRM系统应用需要对CRM系统、实施过程、应用效果等一系 列相关项目和管理活动进行评价。应当说，评价活动是管理活动的 必须组成部分，大规模应用CRM系统更需要有效的评价体系。但是 由于CRM系统本身的复杂