WEB2.0营销传播效果评估的分析.pdfVIP

摘要 本文在web2．0技术日益普及的背景下展开了新营销传播时代的效果评估研 究。首先，文章由对web2．O时代的营销传播的外部环境的变化，包括媒体、受众 及品牌三方面的变化引入，对web2．O营销传播的基本理论研究、案例研究进行梳 理，从新时代营销传播的特点、营销传播的步骤以及模式进行归纳总结，得出对 Web2．O营销传播基本的概念界定。 文章从国内营销传播评估研究现状入手，通过对现有成果的概述和现状不足 之处的分析以及从webl．0营销传播与web2．O营销传播效果评估在各个评估点上 的差异对比，引出Web2．O时代营销传播效果评估的突破点，即其可测性，其中包 括消费者心理和行为的可测性，发生关键作用的营销手段的可测性，以及营销传 播心理层面效果与财务层面效果的对接和统一。 在对web2．0营销传播效果评估体系和方法的详细论述部分，从建立web2．0时 代消费者数据库入手，总结归纳了web2．O消费者数据的特点和构建方法，并在此 基础上进行了营销传播效果评估体系和方法的阐述。本文的评估体系由三个主要 的测量点组成。测量点1，是对消费者进行评测：在消费者数据库的基础上，根 据消费者对于网络的使用程度进行分层，并且提出了相对应的价值阶梯以及对 策。测量点2，是对营销传播媒介进行评测。该评测点分为3个小评测点，包括： 如何选择合适的媒体与媒体组合、营销传播手段发挥了怎样的作用、哪个营销传 播手段发挥了关键作用。测量点3，是投资回报率的评估。该部分提出了在web2．0 的条件下，通过对同一名消费者的追踪可以得到营销信息传递层层递进的效果， 从心理层面的效果直到产生最终的销售回报清晰的轨迹，从而量化营销传播的投 资回报率。 希望通过本文对于效果评估的探索，能过对web2．0营销传播的理论和操作起 到积极的推动作用。 关键词 Web2．0营销传播效果评估消费者行为投资回报率 中图分类号： G20 ABSTRACT Th；s iSabOuttheefI：ectiVenessOf paper marketing assessmentunderthe Of ofWeb2．0 backgrOundincreasingr．ty pOpula Thethesisstartswiththe Ofthe technOIOgy． great changeS marketing summarizesthe and of enVironment，then cha陷cteristics，processpattem web2．0 Communication0nthebasIsOftheOre“calresearChand marketing Case stUdy． ThearticIe summarlzes竹1ecurrentstatusOfdomestjcresearchabOutthe efFectiveness0fweb2．0 djffbrences cOmmunjcat．On，and marketing Compares 0feVaIuation methodsbeMeenwebl．Oand1I『I，eb2．0 ma水et．ngcOmmunjcatiOn， whichIeadst0the 0fhowtoevaIuatetheef