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广告策划与创意的概念与原则 第一章 广告策划与创意的概念与原则 什么是广告创意？ 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告创意就是创造意外的能力。 广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。 广告创意=创益+创异 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告创意的地位与作用 1）广告创意是构成广告活动的一部分 2）广告创意是广告的灵魂，为广告活动彰显艺术魅力，吸引公众视线 3）提升广告活动的促销能力 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告创意的特征 1）以广告主题为核心——广告什么 2）以广告目标对象为基准——向谁广告 3）以新颖独特为生命 4）以情趣生动为手段 5）要形象化 6）是原创性、相关性和震撼性的综合体 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传? 联想集团：人类失去联想，世界将会怎样 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 日本丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 美特斯邦威：不走寻常路 李宁：一切皆有可能 农夫山泉纯净水：农夫山泉有点甜 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告创意的类别： 1）夸张广告 2）荒诞广告 3）游戏广告 4）空白广告 5）逆反广告 6）幽默广告 这是一个有关于减肥的广告，猫喝了该品牌的减肥饮料后，连老鼠洞都能轻松爬进 该广告主要突出Extra的护牙功效，嚼了它的香口胶后，连坚硬的勺子都能被咬断 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告创意的思维： （一）广告创意的思维类型 发散思维与聚合思维 顺向思维和逆向思维 竖向思维和横向思维 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （二）广告创意的思维方法 1）集体思考法 2）垂直和水平思考法 3）跳跃联想法 4）转移经验法 5）固有刺激法 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告创意的基本原则 1）相关性原则 2）原创性原则 3）震撼性原则 4）简明性原则 5）合法性原则 * * 不同看法： 经典广告语： 油漆广告 很符合现代人快节奏的生活方式 该广告突出了这些刀的锋利，连盛放刀的木器都能被切断。 杀虫剂广告:虫子死光光了，青蛙不得不为了吃饱去“找工作” 固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”,广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。 绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯着腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰的巨人。显然很蠢笨、臃肿。 后来他们找到欧文·瓦齐广告公司，把重塑巨人形象的任务交给了年轻的李奥·贝纳。贝纳改变了巨人弓腰塌背的姿式，一张吓人的哭丧脸换成一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利”的名字。 为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。 这个广告的文案是:“无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。” 李奥·贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。 * * *