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第一章 广告策划与创意的概念与原则 策划对象：是指广告所要宣传的商品或服务。 策划方案：须具备指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 策划效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 一个完整的广告策划的内容主要有：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动、制定广告媒体策略(包括提供广告预算和效果评估）。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （一）广告策划的环节： （1）前期准备 1）与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向。 2）与光构筑就广告小额化进行具体商谈，明确广告主关于广告活动的意图。 3）签订委托协议。 4）广告公司内如进行人员调配的准备 5）广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况。 6）广告公司初步手机有关市场、产品和广告主的资料。 7）广告公司内部成立广告策划小组。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （2）市场调研 市场调研主要步骤和内容： 1）确定市场调研的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划。 2）拟定市场调研所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员。 3）实施市场调研项目。 4）进行市场调研结果的分析、整理。 5）撰写市场调研与分析报告。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （3）广告战略的制定 广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。 （4）广告策略的制定 广告策略主要内容包括目标市场策略，产品定位策略、诉求策略、变现策略、媒体策略，以及与促销策略和公关策略的配合等，从而构成广告策略体系。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （5）广告计划的制定 1）制定具体的广告计划，包括确定广告目标，明确广告时间和广告范围，根据广告策略进行广告创意和表现，制定广告媒体策略，以及落实广告终端与活动配合，如公共关系活动、促销活动等。 2）制定广告预算。 3）研讨并确定广告效果预算和检测的方法。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （6）策划书的形成 广告策划书是广告策划者根据广告策划的结果撰写，并提供给广告客户审核、修改和认可，并未广告活动提供策略知道和具体实施计划的一种应用性文件。 广告策划书文本形成和确定的步骤： 1）撰写广告策划书文本。 2）广告策划书的内部审核与修改。 3）广告策划提案。 4）广告策划书的修改和定稿。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （二）广告策划的程序与工作流程 签订好广告策划代理合同后即可进行整体的广告策划业务，一般包括以下几个步骤： （1）成立广告策划小组 （2）召开客户说明会 （3）制定工作时间表 （4）策划小组进行内部研讨 （5）编写广告策划书 （6）广告策略提案与确定 （7）广告表现阶段 （8）广告计划实施及效果分析 （9）广告策划总结 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告策划具有目标性、整体性、程序性、动态性、操作性和创造性等特点。 目标性指广告策划的定位；整体性表明策划是一项系统工程；程序性是指广告策划的过程必须按照一定顺序连续展开；动态性指广告策划活动必须根据环境的变化而采取相应的对策；操作性指广告策划是一门实践科学，要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法；创造性是指广告策划是面向未来的，未来的不确定性要求广告策划必须创造新的方法以解决新的问题。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 广告策划的原则 1.系统性原则 2.可行性原则 3.针对性原则 4.创造性原则 5.效益性原则 广告策划与创意 第一章 广告策划与创意的概念与原则 一、广告的概念与起源 广告的定义 广义：是向大众传播信息的一种手段 狭义：是一种付费宣传，是为了某种特定的需要，通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 小组讨论： 1、让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2、让你看不下去的广告有哪些？为什么？ 第一章 广告策划与创意的概念与原则 第一章 广告策划与创意的概念与原则 策划的定义 从词源来看，中文的“策划”与英文的策划 策划——整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。 第一章 广告策划与创意的概念与原则 （二）广告策划的定义 通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的