第一章品牌知识概述精品.pptVIP

品牌策划与管理 《品牌策划与管理》课程目标 认知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法与步骤 掌握品牌设计内容和方法 通晓品牌传播和品牌体验 理解品牌资产和危机管理 体验品牌战略选择策略 了解企业CIS系统策划 * * * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 * 第一篇 前言篇 品牌之魂 模板来自于 * Email：XXX@126.com Tel：XX XX XX 主讲教师：XXX 第1节 品牌及品牌理论介绍 01 第2节 品牌概念的形成及外在属性 02 第3节 品牌的种类介绍及作用 03 品牌知识-绪论 附加1：品牌管理的过程 附加2：案例分析 品牌及品牌理论介绍 YOUR TITLE 品牌的由来（中世纪） 古挪威语，意思是将烧红的金属烙在牲畜身上以做印记 品牌的形成（16世纪） 酿酒商首次使用了品牌，用以维护酒的质量和声誉 品牌的发展（20世纪中） 大卫·奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念 品牌的未来（21世纪中） 全球化市场为品牌发展提供了无限的发展空间 从最初的作为一种用以区别的记号，随后在生产商的崛起的同时，为包装了商品的质量和声誉而采取的一种具有法律意义的标志。随后进入了营销的范畴，品牌不仅是标志这么简单，在未来为全球化的发展提供了更多的可能。 品牌的衍生和发展 品牌的定义 1 大卫·奥格威（P10） 品牌不仅仅是商品的名称和标志，还是一个商品所体现出来的综合的形象以及它在消费者心目中的感受和所具有的社会属性的象征意义。 美国市场营销协会 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌理论 1.品牌形象应具有个性特征，跟人一样。2.广告活动是对品牌的长期投资。3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多。4.塑造品牌形象可以满足消费者心理需求。 大卫-品牌形象理论 P5 基本假设前提：1、信息多度了；2、人们乐意记住简单信息。 所以要强调第一和类的独特性。 艾尔-品牌定位理论 品牌概念的形成和外在属性 YOUR TITLE 【P9：大卫·艾克在《品牌领导》中阐述】70年代以来，物质逐渐丰富，形成了许多著名品牌，消费者从“物质性”的要求逐渐转移到对“精神性”的重视。 内部 外部 生产力过剩 生产商的发展 激增的同质化产品 人们心理需求的转移 精明的零售商 残酷的价格竞争 品牌概念的形成原因 品牌名称对消费者产生作用主要取决于四个变量：购买前内在属性是否容易被感知（eg.窗帘vs牙膏）；商品是偏向功能性还是象征意义（eg.手表）；广告投放量的大小；受传统名称干扰的大小。 1、品牌名称 2、包装 包装有两方面的作用：一是物理保护，二是形象传播；实验证明，第二个作用越来越突显。（包装精美的产品更容易获得青睐） 有两种类型的消费者：一是对产品内在属性不了解的，那么价格越高会给人感觉品质会更好；二是对产品有一定了解的，那么在一定区间内，价格相对更高，品质会被认为是更好。 3、价格（见图1-4 P19） P15：品牌的外在属性由企业赋予商品的外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成，包括品牌名称、包装以及商品价格等。 品牌的外在属性 经过与品牌商品的实际接触并感知了该产品的大量广告之后逐渐形成品牌形象。 （三方面的推动力：公司营销；消费感受；社会舆论） 社会舆论因人而异，与消费者个性强弱形成二维结构。 归纳推广 1 演绎推广 2 品牌形象的形成 指企业希望通过有计划的营销传播方式将目标消费者对某个品牌所产生的联想转移到虽具有同一品牌但是不同大类的另一商品的过程。 （两个条件：一是原品牌产品品牌认可度比较高；二是二者存在共性，在产品相关性、目标群体相似性或视觉上的相似性上） 品牌的种类介绍 YOUR TITLE 01 产品品牌 是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系。两种：在同类产品中推出多种品牌（宝洁）；在不同产品类中推出不同品牌（同仁堂）。 02 03 服务品牌 是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等等。服务具不可存储性、不可分离性和可变性。 其他种类：企业品牌；商店品牌；联合品牌 产品品牌同样是企业品牌的基础，可相同（索尼）；可不同（宝洁）。联合品牌是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品，或以某种方式共同销售。 品牌的种类 联合品牌策略的优缺点 联合品牌策略的优点在于它结合了不同企业的优势，使定位更独特、更有说服力，可增强产品的竞争力，降低促销费用。 但同时，联