第一章市场调研综述精品.pptVIP

调研策略与方法 [案例]：可口可乐忠诚和市场调研 在很多营销人员的词典中，新可口可乐几乎是“营销傻瓜”的同义词。当然，有许多专家认为可口可乐公司故意为之，或者说“因祸得福”。但新可口可乐作为一次典型的营销失败案例，给我们留下了太多的思考空间。???? 现在，我们要感受一下消费者对可口可乐的忠诚度，还要分析一下，在这次失败的营销案例中，市场调研扮演了什么角色。?背景——在美国软饮料市场，可口可乐的市场占有率从二次大战后的60%一直下降到了1983年的24%。其中主要原因是，新产品层出不穷，分走了细分市场的许多消费者。?? ??但是，令可口可乐公司不安的是，在自己的市场占有率逐渐减少的同时，百事可乐的市场份额却略有上升，1975年为15%，到1983年18%。 百事可乐的“挑战”武器之一是市场调研报告。???? 当时，百事可乐在许多城市进行“消费者口味测试”的市场调研活动。这些随机口味测试表明，美国人更喜欢百事可乐所带的甜味，而不是可口可乐那种干爽味。百事可乐当然是迫不及待地“披露”这些调研结论。 市场调研开始了。花了四百万美元代价，开展了190，000次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包括全国的每个地区。其结果主要有：1、在口味测试中，可口可乐以10-15点落后于百事可乐，而新可口可乐以8-6点击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。2、盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。3、消费者允许看到商标的情况下，对新可口可乐的满意度更高了，为61%对39%。?? 这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年4月23日，可口可乐公司总裁罗伯托·戈伊祖塔（Roberto??Goizueta）正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的：1、可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势咄咄逼人，这是事实。2、百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。3、新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。4、可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。 第一章：市场调研综述 主要内容： 第一节：市场调研的概念与特征 现代市场调查与预测 P58-63 第二节：市场调研的必要性 现代市场调查与预测 P13-20 第三节：市场调研的内容 打印资料p4-9 第四节：企业如何发挥市场调研的作用 打印资料 第一节：市场调研的概念与特征 一、市场调研的概念 市场调研，关于它的确切含义，国内外市场营销学界曾作过多种不同的解释和表述。 美国市场营销协会的定义： 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销着连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 国际著名市场营销学专家菲利普 ·科特勒给市场调研下的定义： 市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的书籍和调查结果。 我们可以给出如下定义： 市场调研是通过有目的的对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。 二、市场调研的特征 1.市场调研具有较强的针对性 企业须根据所要生产或经营的产品或服务进行市场调研，应该避免盲目借鉴别人的市场调研结果或市场上表现出来的某种信息来进行生产或经营，这种做法虽然省时省力，但却冒着盲目经营的风险。（例如：迪斯尼乐园受挫巴黎 ） 2.市场调研具有普遍性和经营性 市场调研工作不能只停留在生产或经营活动以前的阶段，在生产和经营过程中，售前、售中、售后的阶段都需要进行市场调研，收集一切可以为企业所用的信息资料，以便随时调整政策，适应市场不断变化的形势。