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论当代广告与消费文化的互动 摘要 消费社会是人类社会发展到“后现代”社会的产物。消费社会指的是 一个生活同质化与多元化并存的社会。在这个社会里，空余时间所占比重 越来越大，休闲、享乐等消费需求则成为主导的发展动力；消费不再是或 主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一 种符号消费和象征性消费之类的文化行为。在这样的社会中，消费文化也 经历着深刻的变化，消费文化指的是与消费相关的观念、习俗、认识、伦 理、道德、素养等等。广告是当前消费变化的最大推动力量之一，这里的 广告是商业性的赢利广告。广告的根本目的是促使消费者去购买产品，为 了达到这个目的，一方面广告利用消费文化作为广告的诉求点；另一方面 为了避免同质化，广告必须追求新颖，因而又不断地突破原有的消费文化， 对之进行改造。于是通过大众传媒，广告营造着一个“仿真”的世界，并 引导现实世界随着发生变化。在这样的情况下，当前的消费文化呈现出以 下几个特征：一是符号的消费在人们生活中越来越重要；二是消费的兴奋 点不断变化，消费时尚周期随之越来越短；三是指导人们消费的消费规范 也发生着改变。与此同时，现代广告在消费文化的影响下又不断地出现新 的进步和特色。 关键词：广告、后现代、消费社会、消费文化、需求层次理论 1 0N0F THEI NTERACTADVERTI SEMENTANDCONSUMl NGCULTURE ABSTRACT isthe of Itreferstothe ConsumptiOnsocietyproductpostmodernsOciety． inwhich sIife become叫chs鲫easwell In society people’ as叫ltiplication． this hoursbecome comfort1ifeandother society，spare bigger，1eisure，1eading de帆ndsthenbec伽e isno consumption leadingdevelopment power．Cons硼ption or no akindofmaterial economic 10ngermainlylonger activities， behavior，pure butturnsintoakindof1ife and 8tyle，髓rkconsumption，symb01consumption soonculturalbehaVior．Insuch cultureisalso 80ciety，consumingexperiencing culturereferstothosewhich transforⅢation．Consuming relatedto deep ideas， andso isoneofthe fo