国际营销品牌战略概述.pptVIP

课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 第七章国际营销品牌战略 品牌与品牌战略 品牌与品牌战略 品牌 品牌战略 品牌战略分类 品牌与品牌战略 品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。 完整的品牌必须包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两个部分。 品牌与品牌战略 品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划和行动方案。 多品牌战略 日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” 目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌 复合品牌战略 主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个品牌 联合品牌策略——同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种 创牌与贴牌 创牌 品牌创建 品牌设计 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌管理 品牌定位 塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品牌的特征及品牌的核心价值 产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选择和广告设计等都要以品牌定位为中心 好的品牌定位是品牌成功的一半 品牌传播 品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动 品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性 通过品牌的有效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值 品牌传播 品牌传播的方式 广告传播 公关传播 销售促进传播 人员销售传播 口碑传播 创牌与贴牌 创牌或贴牌不能一概而论，须具体问题具体分析 综合考虑多个因素 企业实力 企业技术和管理水平 企业营销能力 市场状况 创牌与贴牌 中国企业品牌创建之路 OEM→ODM→OBM 由中国制造转为中国创造 从产业链低端向产业链中高端转变 从经济大国向经济强国转变 从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国转变 外贸从以量取胜向以质取胜转变 用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链上各个环节的企业，建立共同的联合体 创牌与贴牌 OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径 利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心” 从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4：6，自有品牌出口率逐年上升 全球品牌与民族品牌 全球品牌与民族品牌 培育中国强势民族品牌 民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象 品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素 民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车 全球品牌与民族品牌 日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段 中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌 全球品牌与民族品牌 中国民族品牌面临的挑战 国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒产品的吞噬 傍靠名牌的侵害 全球品牌与民族品牌 保护中国民族品牌 全球化背景下保护民族品牌 外资并购浪潮中保护民族品牌 无序的市场环境下保护民族品牌 著名品牌的境外商标注册 著名品牌的境外商标注册 20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失达到10亿元人民币 准备向海外扩张的每一家大型或知名中国企业，都面对自己的商标在海外市场被人抢注的风险 中国企业正成为海外商标侵权的受害者 加拿大有“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标  著名品牌的境外商标注册 “五粮液”在韩国被抢注 “红塔山”在菲律宾被抢注 “同仁堂”在日本被抢注 “康佳”在美国被抢注 “科龙”在新加坡被抢注  著名品牌的境外商标注册 两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识 他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、搜狐以及王老吉 境外商标抢注的有客户、分销商或零售合作伙伴，或