非对称竞争模式课件.ppt

定位方法4：切割 第三章 品牌战略 案例 非常可乐对百事可乐和可口可乐的切割（区域切割） 可口可乐 碳酸饮料 碳酸饮料 …… 百事可乐 非常可乐 非常可乐 可口可乐 农村市场 补充： 第三章 品牌战略 定位方法4：切割原则 如果领导者已经细分或者细分市场容量过小，则放弃切割。 核心价值定位四种方法小结 阶梯位置无人占据：抢先占位(创建新品类) 第三章 品牌战略 阶梯位置已被占据：关联对立(为领导者重新定位) 以上都不奏效：切割 品牌形象 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 视觉管理 VI即（VISUAI IDENTITY)通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。 VANCL和VI方面还未健全，需进行VI建设 优秀的VI设计对一个企业的作用应在于： 1、区分企业和竞争者 2、提高传播效率 3、传达该企业的经营管理理念和企业文化 4、吸引公众，培养消费者的忠诚度 5、提高企业凝聚力 郎滔第一（80-100万） VI视觉 5—35万（正邦、东道）北京、上海、广州、深圳 SI空间 第三章 品牌战略 一套完整的VI包括： 基本要素设计：企业标语、企业标志、企业专用字体 企业办公用品系列：名片、信笺、卷宗袋 企业环境应用设计：公司铭牌、设备铭牌、部门铭牌 企业包装系列规划设计：礼品包装与配套包装、专用礼品包装… 企业广告应用规范系统：杂志广告、公交车体、灯箱广告 企业标准服饰系列规划设计：员工男女西服、专用领带、企业运动服… 品牌名有个性，品类名要通用 第三章 品牌战略 连锁专卖店只改变装修，销售增加10% 水晶蓝 品牌构架 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 战略人生的规划：单点发力 第三章 品牌战略 产品线管理的重点是如何针对企业的产品构架进行纵向与横向的品牌管理 个人洁肤 美容护肤 洗发护发 延伸产品 彻底细分型 个人洁肤 美容护肤 洗发护发 延伸产品 区别对待型 冰箱 白色家电 完全一致型 横向管理/不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 洗衣机 彩电 其它家电 厨卫 延伸产品 第三章 品牌战略 1米宽，1000米深的专业性，单一品类，实施单点发力。 简单、重复、专一是未来民营企业成功的关键，管理越好，利润越 来越低，主要是战略出现了问题。 如海尔，战略失误，执行无法弥 补。 区域性做多品类，而全国性要做专一性。 销售不上去是中高层的事，而与总工无多大关系，而应用智慧而不 是严格要求员工执行。 品牌延伸原则 第三章 品牌战略 第三章 品牌战略 原则一：符合品牌核心价值 皮尔·卡丹 服装 饰物 香水 家具 食品 酒店 飞机 … 登喜路 (Dunbill) 都彭 (S.T.Dupont) 华伦天奴(Valentino) 西装 衬衫 领带 T恤 皮具 眼镜 手表 打火机 …… 金利来 “男人的世界” 男装 女装 衬衣 腰带 皮包 …… 第三章 品牌战略 原则二：品类的关联性 三九 · 以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业， 生产了“999冰啤”. · 一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉 有胃药的味道。999好像告诉消费者：先喝的冰啤， 喝出胃病以后再吃我的999胃泰。 · 所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全 国大范围推广。 第三章 品牌战略 原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌名 夏利2000 辉腾 IBM T60 从高到低或从低到高都需要更换品牌名 第四章 营 销 战 略 ——以品牌核心价值为中心的营销战略 第四章 营销战略 品牌是 消费者体验的全部 价格 送货卡车 政府支持 展示厅 偏见 质量 回忆 包装 广告 公司声誉 新闻报道 品位 接待员态度 设计和颜色 产品选择 电话录音 促销 服务体验 售后服务的接线人员 口碑 环保态度 社会 贡献 零售环境 员工关系 第四章 营销战略 确立核心价值定位后的4P展开 产品 核心价值 定位 价格 分销 促销 核心价值只需传递一个 第四章 营销战略 传统的4P竞争理论的对称性 产品 Product 价格 Price 广告/促销 Promotion 销售渠道 Place 第四章 营销战略 基于 ”非对称竞争” 的 “单点发力”营销策略 T=F(P1,P2,P3,P4)； T=F(P1,P2,P3……Pn) 结构化的1P+3P的策略结构或1P+(N-1)P 确定策略整合的中心 以广告和促销为核心 格力空调： 格兰仕微波炉： 以产品为核心 以价格为核心 脑白金： 联想电脑： 以分销渠道为核心 海尔： 以服务为核心 增加一个P就是服务 1P+3P 2P+2P 3P+