竞争性营销战略课件.pptVIP

第七章　竞争性市场营销战略 内容提要 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 从故事看营销： 从报童身上学竞争战略 　营销启示： 先入为主，先占市场 竞争就是抢占先机，先占有市场，再享受市场 欲取先予赢市场。 “即以为人己愈有，己以予人己愈多” 引例：吉列公司二战期间免费向前线军人发放剃刀；柯达宣布放弃自动照相机的专利，专心生产胶卷。 鲶鱼效应 挪威人捕沙丁鱼的秘诀 启示：竞争才有活力，竞争是优胜劣汰的 基本途径。 竞争是自然界的普遍规律 竞争从小培养 竞争无处不在 小猪吃奶也是竞争 非洲草原的早晨动物妈妈的第一堂课 一、识别竞争者 （一）从产品替代性识别竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务的其他企业 所有生产相同产品或者同类产品的企业。 所有生产能够提供相同服务的产品的企业。 所有彼此争夺顾客手中钞票的企业。 太原开通动车组后。。。 正点率达99％ 每天9趟动车组 时速250公里 票价157元 （二）从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 根据销售商数量和产品差异程度 划分的行业结构 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 特点： 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2.不同战略群体之间存在现实或潜 在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 企业可以采取的三种基本竞争战略 思考： 企业市场竞争的战略原则有哪些？ 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 英特尔——创新制胜 摩尔定律：1、集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。2、微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍。3、用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。 阿尔迪超市——廉价制胜 便宜　便宜　再便宜 中档质量　低档价格 批量订货　压缩成本 控制种类　扩大销量 自创品牌　不做广告 慎重择址　压低成本 高效配送　加快周转 新加坡航空——服务制胜 1、严格选拔和招聘员工； 2、在员工培训和再培训方面大量投资；3、塑造成功的服务团队； 4、授权一线员工； 5、激励员工。 企业，你属于哪一个战略群体？ ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 四、评估竞争者的优势与劣势 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 竞争者的四种反映模式 思考： 企业对竞争者分析的内容应该包括哪些？ 产品研究与开发 产品制造过程 采购 市场 销售渠道 服务 财务管理 个性和文化 等等 第二节　竞争性地位的分析　　　 与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场补缺者战略 一、竞争性地位的分析 　 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 注意： 1、市场竞争地位的划分是针对地区而言、市场而言、产品而言、行业而言。 2、同一企业的不同产品，在不同的市场，竞争定位可能不同。 3、同一地位的企业可能是一个，也可能是多个。 4、竞争定位的划分主要根据市场份额， 同时也得考虑利润率，品牌知名度等。 思考： 在中国市场，手机行业的版图是如何划分的？ 汽车产品呢？笔记本市场呢？方便面市场呢？果汁饮料市场呢？等等。他们的战略是怎样的？