从「鸡肋」到「新大陆」中低端智能手机变局猜想.docVIP

从「鸡肋」到「新大陆」中低端智能手机变局猜想 　　日前，雷军宣布小米手机完成最新一轮的融资，估值达到了百亿美元。按照手机公司对标，小米的估值达到了黑莓和宏达电（HTC）的近2倍，成为智能手机市场中的新贵，如按照雷军所定义的互联网公司计，小米也一步登天，成为仅次于阿里集团、腾讯、百度的中国互联网世界的第四极。 　　这样的消息，对进入2013年来苹果和三星连续遭遇股价滑铁卢的智能手机市场来讲，似乎预示市场本身发生了一些结构性、根本性的变化。当高端智能手机市场经过几年狼奔豕突的迅猛发展而渐渐乏力的时候，中低端，这个原本“鸡肋”，如今以滚雪球的速度激长的市场就逐渐显示出其战略意义。 　　号称“只为发烧而生”的 “红米”第一时间就售出10万台，似乎是一个信号。这场智能手机大战的烽火已经从高帅富的战场打到了屌丝的大本营，未来各家厂商对市场的争夺将更加白热化。从销售数据上来看，中低端智能手机（1000元以下）已经占到了所有智能手机销售量的60%以上，且在一两年之内，有望进一步增长到70%以上。这样的市场结构变化，正在极大程度地影响市场演进格局和竞争态势，那么在这个金字塔底边不断延长的智能手机市场又会出现那些趋势呢？ 　　技术高低配 　　营销主打“性价比” 　　三星今年在发布Galaxy4的时候，将电影、芭蕾、歌剧等艺术形式都融会其中，用咏叹调去吟唱自己的产品。这是高端智能手机市场上的典型品牌定位，但是这对于中低端手机市场来说完全不合时宜。 　　10万红米购买者，究竟是冲着小米的品牌而来，还是受了小米团队谙熟的互联网营销“性能神器”的蛊惑恐怕仁者见仁。但是毫无疑问的是，已经抱定了移动定制，看准了TD市场的小米，没有完全坚持它的互联网模式，选择“定制+集采”成为了其撬动这一巨大市场的市场通路策略，互联网上热闹的营销看上去更像是一次病毒式的广告造势。 　　业内人士多认为红米是一款“帐篷机”，CPU性能突出，其他配件平庸。通过一两项技术指标塑造整机高性价比的形象。但这样的硬件配置方式，恐怕将成为未来中低端智能手机市场上的常态。我们将看到功能机时代在数码相机镜头像素玩的加法游戏，出现在智能手机的CPU上、屏幕上以及其他单项元器件上。 　　让一般消费者如坠云端的技术指标将成为衡量性价比的标志，也成为繁花乱眼的市场营销大戏的一个最重要的注脚。 　　集采渠道多方 “押宝” 　　渠道之争出现新脚本 　　运营商集采从功能机时代就是低端手机市场的重要销售渠道。如今三大运营商用户总数接近10亿，人群手机渗透率近乎饱和。未来的竞争将更多地转向现有用户的开发。语音通话业务和短信业务等传统业务因为通信方式的多样化而必然长期呈下降趋势，未来的增长将依靠数据业务和其他增值服务，智能手机的普及率就成为了其中至关重要的一环。由运营商集采，通过多年合约绑定而以低廉的价格甚至免费的形式提供给用户的方式，无论在欧美成熟市场还是功能机时代都被证明是一种提高普及率的行之有效的手段。 　　而就集采模式本身来说，从功能机时代就是一种让厂商“爱恨交加”的渠道模式。一方面，出货量稳定，如同为生产上了保险，平抑产能波动；另一方面，价格上厂商的话语权较弱，且难以在终端建立品牌价值。当这次中低端智能机市场迎来爆发，运营商还会扮演以前的“店大欺客”的角色吗？ 　　未必，智能手机时代原本的手机产业链已经天翻地覆，以前曾经通过平台开放使得SP业务利润水涨船高的运营商，到了智能手机时代越来越沦落为“流量管道”，为软件提供商做嫁衣。而这样的市场演进也为渠道之争提供了新的故事脚本：运营商如何与手机生产商的合作开发与定制，从而摆脱使运营商“流量管道”的定位，从基础设施和服务供应商扎入移动互联网价值创造圈之中；同时，手机设备制造商也借此获得相对更高的利润空间（对其软硬件一体开发进行收费等形式）从而实现双赢。 　　当然，无论是手机生产商还是运营商，在这样一个复杂的市场中必然多方押宝、四面出击。中低端智能手机的集采渠道态势远比以上描述的复杂。集采渠道的几大厂商也各有心思：如华为想通过打造旗舰级产品，进军高端市场，提高终端品牌价值。其也会用自建渠道和社会渠道来平衡集采渠道；对于其中的后来者，号称是中国第三大电商企业的小米来说，运营商集采是其搭着通信设施升级的东风，提高用户数的手段，并不会成为其最重要的渠道。 　　差异化定位 　　市场细分成主流 　　从今年5月份美图秀秀发布美颜手机开始，到主打阅读的电子墨水手机，再到7月份迪士尼也发布了主打其娱乐内容的粉丝手机。越来越多的手机厂商开始从一个功能或一个细分人群切入，推出其智能手机产品。安卓系统的开源，越来越成熟的产业链和产业集群，MTK成熟的智能手机交钥匙解决方案等，这一切为设计一台智能手机提供了了一站式的便利，大幅降低了门槛。 　　但在千