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从产品整体概念论差异化营销策略 　　摘 要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。 　　关键词：产品整体概念 差异化营销 策略 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2013）05-279-02 　　一、产品整体概念的含义 　　在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。 　　产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。 　　二、差异化营销的基础 　　1.差异化营销的理论基础。（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。（2）4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。 　　2.差异化营销的市场基