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从节日到平台 　　TBWA＼大中华区集团总裁Ian Thubron说他这辈子都没觉得这么累过。 　　6月22日，第60届戛纳国际创意节结束。在一周时间内，他除了见客户和潜在的客户，还忙着跟一群完全非广告行业出身的大人物探讨“现在发生的一切和将要发生的一切”。“我得说，它绝不仅仅是个广告人的派对，”Ian Thubron对《第一财经周刊》说，“这不再是一群人躺在沙滩上喝啤酒狂欢，反正，我今年连一杯红酒都没顾得上喝。” 　　与之探讨问题的大人物们五花八门，他们的名字大多都被列在长长的演讲名单上。比如可口可乐全球CEO Muhtar Kent、Burberry首席创意官Christopher Bailey、Facebook全球创意解决方案总监Mark D’Arcy、TED欧洲区负责人Bruno Giussani、《连线》杂志编辑David Rowan……甚至还有美国真人秀节目American Idol的主持人Nick Cannon。 　　仅仅在两年以前，这一切都不可想象。虽然戛纳国际创意节被誉为全球传播行业最有影响力的活动之一，但广告人过去并不忌讳把它称为一场自娱自乐的活动。它一般在6月的第三周举行，主要内容包括入围作品的展览、颁奖和沙龙，当然也少不了晚宴和沙滩派对。每年大约有3万件广告作品送审，一些广告界的大人物，比如WPP集团全球CEO苏铭天（Sir Martin Sorrell）和W+K联合创始人Dan Wieden，向来是最受欢迎的演讲 者。 　　戛纳似乎只是跟广告公司相关，广告主一直是一个旁观者—而且还是不太认真的旁观者。来到现场的广告主屈指可数。他们通常都是来领取“年度广告主”的奖杯。尽管这个诞生于1954年的广告盛会不断增加各类奖项—比如在1992年增加平面广告奖，1998年增加了网络奖项—但就广告主而言，事情始终没有太大变化。 　　戛纳广告节的源头是戛纳电影节上的优秀广告片展映。麦肯光明广告公司董事长莫康孙至今还记得1980年代参赛的时候，广告公司都是用胶卷递交作品，那个时候的奖项只有一个类别：影视广告。 　　事情从2011年发生改变。那一年“戛纳广告节”正式更名为“戛纳国际创意节”。作出这个决定的广告节主办方、英国消费传媒集团EMAP，自2004年从法国商人Roger Hatchuel那里购买了戛纳广告节的主办权以后，一直推动其商业化的进程。 　　业内认可的改变理由之一，是EMAP意识到了商业环境的变化，因此希望广告节作出相应的回应。“名字变化意味着对广告进行了重新定义。”连续4年获得戛纳狮子奖杯、Saatchi Saatchi创意群总监杨烨忻对《第一财经周刊》说，“过去创意是广告的一个环节，现在广告成了创意的一个部分。广告变得很小，而创意越来越大。” 　　2013年，戛纳国际创意节吸引了1.2万人到场，他们有些人来自广告公司、媒体、好莱坞电影公司、互联网科技公司、演艺圈，还包括作家。其中广告主占总人数的25%。这个比例比2012年提高了两个百分点，比2010年提高了8个。业内互为竞争关系的大公司总是一起出现，比如可口可乐和百事可乐、宝马和大众、宝洁和联合利华、Master和Visa。 　　“戛纳国际创意节有意思的地方不再是关于广告，它已经成为了全球各种有影响力的创意人的一次聚会。”Ian Thubron说，他看到的最重要的变化就是广告主以前所未有的热情参与到这一周的集会中来。 　　在戛纳国际创意节人力培训总监Steve Latham看来，这是因为“越来越多的品牌主渴望在戛纳广告节上学习和了解创意”。2011年，当时的戛纳广告节曾针对30岁以下的年轻营销者和品牌管理者设立创意学院，同广告主合作，提供一周密集的系统培训。 　　但现实远远超乎Steve Latham的预想。在如今的戛纳创意节上，每个人都在寻求突破性的见解，同时不愿意放过学习先锋观点的机会。戛纳国际创意节变成了一个广告人集中接触“破坏性力量”的机会。来自不同行业的创新者让戛纳节具有了平台价值。 　　6月20日，Tumblr创始人David Karp在一个论坛上讲述为什么Tumblr上的创意表现得更具突破性。Tumblr在2012年5月开始发布广告，可口可乐、Calvin Klein、三星等大公司是首批购买者。David Karp还分享了Tumblr创立的原则、未来的发展趋势以及他认为在纽约和硅谷工作的不同。 　　Airbnb传播总监Christopher Lukezic在6月21日的一场名为“分享经济”的论坛上描述了“分享”模式是如何解决环境以及当地经济问题的，类似Airbnb这样的网络短租平台如何让城市在不建设更多酒店的情况下增加旅游容量。 　　“广告人可以在一周的时间里恶补不同行业的最新趋势，不同区域的消费者洞察。”J