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ch02 市场和市场营销环境 第二章 第二章 市场和市场营销环境 第一节 市场的含义和分类 第二节 市场营销环境分析 第三节 微观营销环境 第四节 宏观营销环境 本章结构提示 第二章 市场和市场营销环境 1. 明确市场的含义及其类型; 2. 了解市场营销环境的概念和特点; 3. 掌握微观营销环境和宏观营销环境的构成及其对营销活动的影响; 4. 学会对市场机会和环境威胁分析的思路和方法，明确如何应对市场环境的变化。 第一节 市场的含义和分类 一、市场的概念 二、市场的特性 三、市场的类型 第一节 市场的含义和分类 一、市场的概念 狭义：商品交换的场所（早期的认识） 广义：商品交换关系的总和（经济学范畴） 营销学：消费者需求的总和（企业角度） 市场 = 人口 + 购买力 + 购买意愿 第一节 市场的含义和分类 二、市场的特性 [1] 形成市场的三条件 买方和卖方 可供交换的商品和劳务 双方都能接受的价格和其他条件 第一节 市场的含义和分类 二、市场的特性 [2] 调节市场的三规律 价值规律 供求规律 竞争规律 第一节 市场的含义和分类 三、市场的类型 从不同角度可分为多种类型的市场 1. 按地理区域和流通范围划分：国内市场、国际市场 2. 按流通环节划分：批发市场、零售市场 3. 按交易对象划分：商品市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 4. 按竞争程度划分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场 5. 按购买目的划分：消费品市场、工业品市场 第二节 市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 市场营销环境——制约和影响企业营销活动的各种因素和条件。 第二节 市场营销环境分析 二、市场营销环境的特点 复杂多样性 不确定性 不可控性 三、市场营销环境分析的目的 ——寻求营销机会、避免环境威胁 第二节 市场营销环境分析 四、分析方法 — SWOT分析 [1] 优势（strenths） 内部环境 劣势（weaknesses） 机会（opportunities） 外部环境 威胁（threats） 四、分析方法 — SWOT分析 [2] 机会 Ⅱ扭转型战略(WO) Ⅰ成长型战略(SO) 劣势 优势 Ⅲ 防御型战略(WT) Ⅳ 多经营战略(ST) 威胁 第二节 市场营销环境分析 四、分析方法 — 矩阵图分析 （1）理想企业 市场机会矩阵图 产生 （2）冒险企业 环境威胁矩阵图 四种情况 （3）成熟企业 （4）困难企业 五、应付环境威胁的策略 对抗 减轻 转移 第三节??微观营销环境 微观营销环境 由企业及其周围有业务往来和利益关系的活动者组成。对企业营销活动有直接的相互作用和影响。 第三节??微观营销环境 企业 是由一系列业务部门组成的系统，需要各部门相互配合，协同一致，形成良好的内部环境，确保企业目标的实现。 第三节??微观营销环境 顾客 即企业的目标市场，是指企业产品或服务的购买者和使用者。 第三节??微观营销环境 公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第四节??宏观营销环境 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 二、经济环境 三、政治和法律环境 四、社会文化环境 五、科学技术环境 六、自然环境 第四节??宏观营销环境 一、人口环境 人口数量 人口结构 年龄结构 ——不同年龄层次的人口构成状况。 家庭结构 ——家庭人口构成模式。 人口分布 第四节??宏观营销环境 二、经济环境 第四节??宏观营销环境 消费者收入 个人收入：个人从各种来源获得的所有货币收入。包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利和馈赠等。 个人可支配收入：个人收入中扣除直接负担的各种款项。如：个调税、工会会费等。 个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去生活消费支出（衣