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植入广告 逆袭电影 王一飞领导的合润传媒是国内植入广告较早的“探路者” 　　“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”当表情古怪的亚裔男演员说出这句台词后，电影院里大多数观众都笑喷了。这是《变形金刚3》中出现的一幕。当然，其代价也不菲——伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。而按照事后引起的空前关注来看，这仍然是一笔非常划算的生意。 　　相比传统的电视和平面广告，电影植入正成为高性价比的投放渠道，而专门做电影植入广告的公司也成为不断拉长的电影价值链中的凸出一环。 　　2013年，中国植入广告规模有望达到10亿人民币左右，这还不及美国市场6年前规模的1/15（2006年美国植入式广告市场达到33亿美元），但随着中国电影市场票房爆发，这个行业的掘金者开始小步慢跑。2013年8月8日，优睿传媒在新三板市场挂牌，成为第一家登陆股票市场的植入营销公司。 　　“在中国，娱乐营销的时代才刚刚开始。”北京合润传媒有限公司总经理王一飞对《中国企业家》表示。合润传媒是一家专注于品牌内容营销的公司，成功运作了中联重科与《钢铁侠3》的合作，并代理了《复仇者联盟》、《环太平洋》、《蓝精灵2》等多部好莱坞大片的营销，2012年的营收过亿元，并已经拿到了6000万元的B轮融资。2013年，王一飞做了三四部好莱坞大片的广告植入，据他说明年这个数字将会变成十部，加上国产电影的二十部，业绩相比今年会有100%的增长。 　　在好莱坞，广告植入通常和“捆绑营销”密不可分。捆绑营销是指品牌出资方投放带有电影元素的产品广告，将产品和电影捆绑在一起进行宣传。例如《钢铁侠3》与中联重科的合作，除了电影中出现其植入广告外，由于中联重科是《钢铁侠3》全球独家合作伙伴，在全球做展会的时候，都可以使用《钢铁侠3》授权的片花、海报，还可以利用电影元素制作成贴片广告，在全球进行投放。 　　当植入广告成为中国电影行业中不可或缺的一环时，也标志着电影作为商品的成熟。“好莱坞的电影收入是二八的，票房20%，其它收入占80%，后者有20%的收入来自植入和捆绑营销，中国是倒过来的，票房占90%，其它只有10%。”王一飞告诉《中国企业家》，好莱坞的电影产业链体系侧重于“后营销”，在电影票房以外，还有包括联合宣传、版权、衍生品等收入，玩法特别多。在中国，电影的营销随着整个产业链的成熟，玩法刚开始多起来。 　　作为植入营销最早的“挖井人”，合润传媒对电影植入的涉足从这两年才开始。之前合润主要代理电视剧的植入广告，第一个案例是《我的青春谁做主》中的KAPPA服装，但当时品牌只提供服装，并没有赞助费，现在电视剧的植入广告早已有了完整的定价体系。电视剧一部有几十集，而且一般播出前就有电视台买单，属于B2B业务，因此可以很方便地预估收视数据并提交给客户做参考。但电影不同，电影直接面向消费者，上映前很难预测票房，看似很好的电影也完全存在惨败的可能。这几年随着银幕数的增长，很多客户都提出了在电影中植入广告的需求，合润所扮演的角色，就是帮助品牌方挑选跟品牌的受众气质匹配、符合产品定位、档期又在品牌重点推广期的电影。 　　一个完整的品牌植入过程往往从剧本阶段就开始。植入公司会找出剧本中所有明确列出道具或者有可能在电影中出现的物体，比如《007：天降杀机》中，观众看到一向高端洋气的邦德改喝“喜力”啤酒，喜力为此付出的代价就可能高达6000万美金，而合润之前曾经接到《小时代》的邀请，片方希望合润代理《小时代》所有的广告植入，但王一飞看过小说之后，发现“没法做”，因为《小时代》所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的，但国外大牌不会投国产电影，而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节，最后合润放弃了这个案子。在王一飞看来，剧本阶段进入是最理想的，但是国内的电影往往都是拍完了才开始找植入品牌，这样品牌方的选择自由度很小。为了保证品牌在电影植入中的话语权，合润甚至会在前期参与一部分投资，这相当于“买断”的诚意金。 　　第二步是对电影受众进行非常详细的划分，比如是“三四线城市18岁以下观众”，还是“一线城市成年女性观众”等等，而在电影档期和阵容确定之后，中介服务公司还会给品牌提交一份完整的分析报告，这个报告会综合分析有关影片的多维度数据，最后推算出一个首映观影人次，这个数据对于客户非常重要，因为这会直接关系到定价。 　　奥美娱乐行销总监马筱箴告诉记者，广告行业的客户非常注重数据，因此即使是难以预测的电影也是“无数据不投”，奥美为此专门研发了一个奥美品牌娱乐评估模型（Ogilvy BEAM？）。广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准，而数据的应用在这样的中介服务公司将会越来越普遍。 　　比如最近滕华涛导演的作品《等风来》即将上映，“这是一个小清新电影，那么主打都市和白领女性的品牌就会比较适合。”王一飞分