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参照群体对农村大学生炫耀性消费影响研究 　　摘 要：依据参照群体理论，以农村大学生为对象，实证研究参照群体对农村大学生炫耀性消费行为的影响。研究表明，参照群体影响三个维度均对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响；社会认同在参照群体影响中起显著调节作用。最后从消费认同视角构建良性消费认同。 　　关键词：参照群体；农村；大学生；社会认同；炫耀性消费 　　中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0123-02 　　截至2012年底，普通高校在校学生数为2 536.56万人，其中，2012年农村学生本科高校录取人数比例达到52.5%[1]。大学生消费行为不再是简单的物品消费，而是一个主动表达和意义建构的认同过程。炫耀性消费作为消费的极端方式，已经成为大学生身份建构和认同的重要手段。尽管炫耀性消费只存在于一部分农村大学生中，但在消费行为上的相互影响远高于其他参照群体，对大学生的学业和身心发展影响非常不利。因此，本文对农村大学生炫耀性消费行为展开了研究，以期构建参照群体对农村大学生炫耀性消费影响机理模型。 　　一、理论基础与研究假设 　　（一）参照群体影响与炫耀性消费行为 　　凡勃伦在《有闲阶级论》中最早提出了炫耀性消费的概念。其后，许多学者拓展了炫耀性消费行为的主体，发现炫耀性消费是为了向外界展示消费者自身的身份和地位，以获取周围人对自己的认同和尊重。在现实生活中几乎每个家庭都存在不同程度的炫耀性消费行为，其具有普适性。农村大学生炫耀性消费一方面受传统和现代价值观的影响，另一方面也受社会因素的影响，参照群体重要的影响因素之一。参照群体是指对消费者的产品评价度以及最终的购买行为具有重要影响的真实或虚拟的社会群体。信息性、功利性和价值表达性影响是参照群体影响的三大维度。徐小龙基于参照群体视角，发现虚拟社区对消费者购买行为产生信息性影响和规范性影响，改变其购买行为[2]。因此，提出如下假设： 　　H1a：信息性影响对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响；H1b：功利性影响对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响；H1c：价值表达性影响对农村大学生炫耀性消费行为有显著正向影响。 　　（二）社会认同对参照群体与炫耀性消费行为关系的调节作用 　　社会认同是个体对自己属于某些社会群体及其带给自身的情感和价值意义的感知。社会认同能够强烈影响着我们的知觉、态度和行为。炫耀性消费行为是与社会认同紧密连接在一起的。社会认同需要个体通过特定的符号或行为来表达。 　　在访谈中发现，农村大学生希望从城市大学生那里获得消费的相关信息，通过外在炫耀性消费行为来获取城市大学生的认同和接纳，与其融入同一群体，最大程度避免歧视，获得尊重。因此，我们认为社会认同感在参照群体的信息性、功利性和价值表达性影响中发挥了调节作用。即农村大学生社会认同感越低，越希望模仿城市大学生的消费方式进行炫耀性消费行为。因此，提出如下假设： 　　H2a：社会认同越低，信息性影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强；H2b：社会认同越低，功利性影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强；H2c：社会认同越低，价值表达性影响对农村大学生炫耀性消费行为的正向影响越强。 　　二、研究方法 　　（一）问卷设计 　　根据前人相关研究，经过小规模访谈和问卷前测，并结合农村大学生群体设计了研究问卷。问卷中参照群体影响包含信息性、功利性和价值表达性影响三个变量，共16个题项；社会认同包含5个题项；炫耀性消费行为包含6个题项。5个变量共包含27个度量项目。度量项目采用李克特7级量表，认同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。 　　（二）数据收集 　　通过朋友和同学在湖北省6所高校（武汉市4所、孝感市1所、宜昌市1所）发放问卷460份，有效问卷447份，有效率97.2%，样本统计特征从性别、在读学历和平均月支出3个方面进行分类，以下是问卷调查的样本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大专：14.1；本科：50.5；硕士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。 　　三、数据分析与假设检验 　　（一）信度与效度分析 　　问卷各部分的信度均在0.8以上，说明本问卷具有信度很高。 　　量表的测量题项均来源前人研究成熟的量表，内容效度很高。KMO和球形Bartlett检验结果显示，KMO值为0.840，显著性为0.000，通过球形Bartlett检验。对样本数据进行因子分析，提取特征根大于1的因子，经过Varimax旋转后，发现同一变量因子均超过0.6，说明测量量表具具有良好的结构效度。 　　（二）假