Mulbery：升级前路维艰.docVIP

Mulbery：升级前路维艰 　　假如提起顶级的英伦奢侈品，Mulberry（玛百莉）和Burberry都深受英式教育的洗礼，可并称为具有浓烈典型英伦气息的高端品牌，与Burberry相比，Mulberry的气息更偏小众。但让人瞠目的是，虽在2008年刚上市就遭遇全球经济危机，但上市后的三年间，Mulberry的市场表现风起云涌，让人刮目相看。 　　Mulberry靠着经典包款Bayswater、Alexa等迅速蹿红，在会计师出身的前CEO GodfreyDavis领导下，年销售额突破1亿英镑，股价从2010年中到2011年底的18个月里惊人地上涨了6倍，同期的海外收入增加了一倍多。甚至被认为是“未来的Prada或Ferragamo”。 　　火爆中的玄机四伏 　　走小众路线的Mulberry能如此迅速蹿红，恐怕要追溯到它的品牌发展史。自1970年代成立初起，Mulberry一直出品英国最创新前卫的高级皮具。品牌传承着源自英国西南部田园地区的悠久手工艺历史，融汇伦敦的创意先锋时尚，为全世界深谙风尚的品牌拥趸呈现独运匠心的奢华产品。 　　Mulberry一直以来都在欧美时尚名人圈颇受青睐，好莱坞巨星们如凯特·莫斯、汤姆·汉克斯、斯佳丽·约翰逊、林赛·罗韩、米克·贾格尔等人都是产品的忠实拥趸。从2000年，尼古拉斯·奈特利（Nicholas Knightly）任设计总监后，更树立起优雅、优质的品牌形象，并在短期内风靡国际市场。 　　为了持续保持强劲火爆势头，2011年Mulberry把EHermes法国公司负责人、常务董事Bruno Guillon挖来担任CEO，力图摆脱“轻奢侈”定位，冲进世界一线奢侈品牌阵营。 　　但在财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷看来，Mulberry定位一直是高端时尚品牌，从未进入过奢侈品领域，面向的更多是大众消费群体。眼下，奢侈品品牌正在快速地大众化和时尚化，面向的人群越来越多，此外，电子商务的迅速发展，直接使得时尚品牌扁平化，令其价格优势等完全不能体现。她认为Mulberry需要一个更广泛的推广空间，借而在亚太打开市场，并打开知名度。 　　从全球经济与贸易的角度上来看，全球复苏仍旧缓慢，欧洲地区零售市场仍然低迷，没有经济回暖的坚实支撑，Mulberry确实需要保持警惕。 　　就Mulberry各种业务的收入状况来看，中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾表示，在线销售收入和国际销售收入将逐渐成为贡献业绩增长的主要力量。一方面欧洲经济仍处于低迷的状态之中，这需要公司开拓更多的市场和渠道，为业绩的提升提供基础；另一方面随着网络的使用深深地嵌入了大众的生活和工作中，已经变成了一种生活方式，对于奢侈品牌来讲，“涉电”可使得品牌价值最大化，所以Mulberry也必然要在这方面发力。 　　根据Mulberry公布的2013财年财报，截至2013年3月31日的2013财年，Mulberry总收入为1.651亿英镑，较去年1.685亿英镑减少2%，年度利润则同比下降28%。 　　“爱马仕”策略瓶颈 　　尽管2013财年Mulberry的业绩惨淡，但在店面的扩张上，Mulberry依旧保持了稳定的增长速度。根据财报显示，Mulberry全年按计划新增17家门店，截至3月31日，集团共有115家门店。 　　本刊记者采访Mulburry上海有限公司公关经理时她表示，虽然Mulberry 80%以上的业务都在欧洲地区，但是目前已经在北京、上海、重庆、成都等多个重点城市有门店铺设。上年度新开16家门店，计划今年再开15至20家，将集中分布在亚洲和北美的优质商业地段。目前它在亚洲有42家，北美有6家门店，全球共118家。 　　从其门店的分布来看，Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场，与Gucci、爱马仕等公司相比店面布局尚为薄弱。新CEO Bruno GuilIon上任后，一方面提升品牌价位区间，一方面着力整顿第三方销售渠道，清理达不到品牌定位的合作商，这些举措会对业务产生短期负面影响。 　　想必，Bruno Guillon如此执着必有原因。这位爱马仕的前任管理总监，2012年3月加入Mulberry后就带有一种“爱马仕”情结，誓将一个定位“轻奢侈”的皮具品牌发展成像爱马仕一样高端的皮具品牌。 　　为实现向纯奢侈品定位的转移，Mulberry仅在2012年11月就将商品定价提高了12%，并推出更多定价在1000英镑以上的高档包款。目前，集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%，这种通过提价迅速跻身高端奢侈品牌的策略在业界引起一阵质疑：Mulberry是否要放弃“可负担得起的奢侈品”的根基。 　　周婷博士对此称，品牌的提价策略对于品牌价值的维护在短期内有效，但其对于长