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2015年 5月 浙 江 外 国 语 学 院 学 报 Mav2015 第 3期 NO．3 JOURNALOFZHEJIANGINTERNATIONALSTUDIESUNIVERSITY 国内广告语用学研究中的西方修辞 秦亚勋，杨雯琴 (长安大学 外国语学院，陕西 西安 710064) 摘 要：国内广告语用学研究 已经取得不少阶段性成果。部分研究因种种原 因将广告 的生效错误地解读为受众 自动实现 自我说服的过程。这一误 区在其他一些研究中则得到有 效避免。事实上，多位语用学界重要学者均认识到广告在对受众进行说服的过程中所必然 遭遇 的抵制或阻抗，并主张将诉诸情感作为重要实现手段 。对受众的有效 “说服 ”以及受众 在实际上遵循的 “不合作原则”历来是西方修辞的基础观念设定。广告语用学研究的理论趋 势与西方修辞相关核心思想的不期而遇，呼唤着两个学科 “合作性竞争”局面的打开。 关键词：广告；语用学；西方修辞；说服 ；诉诸情感 中图分类号：H030 文献标识码 ：A 文章编号：2095-2074(2015)03—0014—06 一 、 引言 不论如何区辨当下中国的现代性与后现代性 。至少在一个特征上 中国越来越贴合 Baudrillard的 经典表述：“我们已然到了被 消‘费’制控整个生活的地步”[1131。2015年4月2413，《中华人民共和国 广告法》在全国人大常委会上的修订通过，标志着消费逻辑和消费伦理在国内的进一步确立和强化。 从某种意义来说，商品的属性不再由人们的需要界定。相反，人们的需要受商品的导引乃至操纵。在 此过程中发挥关键作用的就是广告。可以说，广告是通过精心构筑的以言说为主的宣传策略，“发明” 出了一系列的消费需求和购买欲望。一件商品被打造成一种刻不容缓的需要，购买的过程成为 “价值 实现的过程”，人们将拥有商品产权变成一种生活方式的追求 J。 作为应运而起、体现时代特征的前沿领域，语用学在登陆国内不久就成为至今热度不减的显学。语 用学的基本研究对象就是人们的语言使用，广告因其折射的独特时代特征很快成为国内语用学研究的对 象。与之相比，西方修辞学为国内学界所熟悉只是近十多年的事情。加上其他种种原因，国内从西方修 辞学视角出发的广告研究尚不多见。不过，我们发现，在既有的广告语用学研究中，其实已经清晰闪烁着修 辞的身影。人们也已在整体上认识到，两个学科虽然表面上彼此独立，界限分明，实则学理渊源深厚。基于 这一总体观察。本文拟以国内广告语用学研究为切入点，就其与修辞学部分核心思想的趋似作出初步探讨。 二、受众是 “自我说服”还是 “自觉阻抗 先看某研究选取的一则广告实例及其解读 ： (1)做女人挺好 该研究依据关联理论，提出如下受众解读路径：受众根据认知语境中的词汇信息，理解为 “做女人 收稿 日期：2015-04—23 作者简介：秦亚勋 (1980一)，男，河南郏县人，长安大学外国语学院讲师，文学博士；杨雯琴 (1983一)，女，甘肃文县人，长安大学外国 语学院讲师，文学博士。 第3期 秦亚勋，杨雯琴：国内广告语用学研究中的西方修辞 l5 很好、很幸福”：然而他随即意识到 “这不是宣传女权运动的广告，而是丰胸产品广告”，且该解读与广 告诉求并无太大关系，于是又重新解读为 “对女人来讲，胸部坚挺些比较好”和 “做一个胸部比较坚挺 的女人很好、很幸福”。在意识到 “这还不是最佳关联的信息”之后，受众会迅速联系情景信息 “这是 一 则丰乳霜的广告”，得出具有最佳关联的逻辑结论 “我们的产品能够让您变成一个丰满、幸福的女 人”。 受众究竟是否会遵循这一解读路径(以及是否所有女性都对 “女权运动”有所认知和敏感)，亦即 该路径是否具有充分的 “心理真实性”，姑且不予深究。仅看研究者关于受众改变 自身态度或