我们没有卖萌.docVIP

我们没有卖萌 　　5月中旬，一批神秘的礼品从可口可乐公司连夜寄出，收件人是可口可乐在微博、微信、人人等社交平台的忠实粉丝和部分有影响力媒体、明星和媒体人。 　　笔者也收到了一份这样的神秘礼品，起初打开时，误以为是两瓶普通可乐便丝毫没有在意，直到口渴拧开喝时才注意到它的与众不同，瓶身的标签上印的居然不是可口可乐，而是“氧气美女”和笔者的名字。 　　在那几天，在全国各地，有很多人跟笔者一样，亲身体验了可口可乐带来的这份惊喜。想到了一个月前与可口可乐互动营销总监陈慧菱会面时她神秘的微笑，“我们五月份要有一个大动作，可口可乐将在中国市场上做出大胆并亲民的尝试。”而这正是可口可乐快乐昵称瓶活动的开端。 　　“我们没有卖萌” 　　与其他频繁更换包装的品牌不同，自1969年推出红底白字的包装以来，可口可乐——这家全球最大的汽水饮料公司——几乎从未在除了艺术家合作款以外的包装上做出任何改动，这也是为什么可口可乐换装会在国内引起如此大的反响。 　　这个创意和启发来自于可口可乐在澳大利亚市场的成功经验。2011年，可口可乐在澳大利亚发起了一个“Share a Coke”的夏季营销活动，将150个澳大利亚最常见的人名印在了可口可乐的瓶身上。 　　“如果你知道一个叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可乐吧，或者Mel，或者Dave”这样的广告信息在澳大利亚随处可见。可口可乐还在Facebook上发起了一个“在澳大利亚，你最想和谁一起分享可口可乐”的投票，6.5万人参与了投票，可口可乐之后不得不增加了50个新的名字投放市场。这一营销活动获得了空前的成功，媒体覆盖近2000万人；在活动期间，可口可乐Facebook的点击率增加了870%；在年轻人当中的销量增长了7%；成为澳大利亚当年最成功的夏季营销。 　　可口可乐昵称瓶的营销活动可以看做是“Share a Coke”的中文版，只不过名字被换成了各种“昵称”。这种改变，不仅是因为中国人名字太多，难以穷举，更重要的是，在社交环境下，诞生于网络的昵称更接地气，更能引发话题和传播，更具备营销价值。吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，这些词语直接诞生于互联网，在无形之中拉近了与消费群体的情感距离。 　　在采访最开始，陈慧菱就向《广告主》记者指出，新媒体的风行，对营销活动有两个冲击：“第一，在数字媒体时代，消费者的立场已经转变，他们不再是被动的受众，而是主动参与到传播活动里，每个人都既是信息的接受者，又是传播者。企业要尊重消费者，转变对消费者的看法；第二，品牌或企业要学会聆听消费者的声音，听取消费者的反馈，用消费者的语言与消费者沟通，只有这样才能获得消费者的认可，并让他们自愿充当品牌信息的二次传播者”。这两点贯穿可口可乐换装活动在社交媒体推广的始终，也是陈慧菱一直强调的social@heart的真正含义。 　　为了更好地聆听消费者内心的声音，可口可乐的社会化媒体团队全程参与其中，与品牌部门、整合营销部门、公关部门等一起协同运作，并聘用两家社会化媒体舆情研究代理公司为他们网罗出网络上最流行的昵称。这些昵称的诞生经过了详尽的市场调研，挑选的标准包括吸引人、有趣、积极、正面，符合品牌的形象和气质，更重要的是和可口可乐的目标消费人群相匹配。“我们的初衷不是卖萌，我们十分严肃认真地在做这件事情，”陈慧菱告诉记者，“这些亲切的昵称都是经过了大量的数据分析、层层筛选，入围的昵称都是消费者最愿意提及和分享的。目前只上市了第一批昵称，接下来的时间还会有第二批的惊喜与大家见面。” 　　循序渐进的悬念营销 　　如文章开头的描述，活动正式开始之前的预热，就是给一些人首先邮寄快乐昵称瓶。这些人大致可以分为四种：可口可乐社交帐号的忠实粉丝（微博、微信、人人）；媒体、代理商等；明星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖。 　　所有首批收到昵称瓶的人也会同时收到一张小卡片，邀请他们在社交平台分享自己收到的礼物并参与到可口可乐的营销活动中来。 　　5月28日，可口可乐调动一切可以调动的资源，分批次发布22张悬念海报，如海浪一般造成一波又一波的关注浪潮。海报以可口可乐瓶身的俯视图为主元素，通过不同方式阐述昵称的含义，每张海报的底部都写着“5月29日与你共同期待”。伴随着海报的发布节奏，网友们的疑问和交流在不断酝酿，可口可乐的关注度也在网友的互动中不断升温。 　　满弓之箭终于在29日上午十点准时射出，可口可乐的官方微博高调证实了“换装”消息，并发布了与此对应的新海报，悬念揭晓。然而，高潮并未来临，悬念营销平息之后又引发了网友对于可口可乐换装更激烈的讨论。一时间，可口可乐换装的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人的等平台，随后，大量传统媒体也报道