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移动营销或将进入“轻微”时代 　　史学界有一种观点认为推动人类社会进步的关键在于材料科学，也就是材料技术导致生产工具的革新，从石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电子时代到信息时代，无不如此。 　　无独有偶，营销历史仿佛是对整个人类发展史的“复演”，从印刷时代、电子时代、门户时代、搜索时代、社交时代、移动时代，每一次营销浪潮袭来，无不与传播技术的创新突破息息相关。对营销人而言，顺技术之势，大品牌则永昌，小品牌亦逆袭有望。如果说牛顿“站在巨人肩上”的借势言论只是一种谦虚，那么雷布斯顺智能手机之势推出疯狂的小米则印证了他那句话：站在风口，猪都能飞起来。而现在，移动技术、“轻微”技术正快速推动着营销产业变革。 　　被颠覆的“颠覆者” 　　众所周知，目前我们所处的移动营销时代是乔布斯从2007年起逐渐定义而成的。此前诺基亚等手机行业“扛把子”信奉“拿来主义”，企图将功能手机和传统电脑实现杂交：所以我们会看到全键盘和wap网站。而后来苹果用多点触控技术和app商店为“生产工具”，终结了诺基亚们的梦想，重新定义移动互联网，宣告移动营销时代的真正到来。 　　然而，随着移动信息爆炸，孤岛式app发展遭遇瓶颈。李彦宏在8月份的百度世界大会上发问开发者是否幸福，隐隐触碰到行业痛楚：据《福布斯》统计，安卓系统每次下载带给开发者的收入不足2美分。当然，收入微博并不代表投入较小，抛开制作和维护成本，百度的研究数据称目前一个app下载的推广成本大约在8元，而触控传媒（捕鱼达人）CEO陈昊芝也曾“交底”：该款游戏的每下载实际推广成本大约为0.8-1美元。实际上，其他品牌力较弱的app因缺乏规模效应和溢价能力，推广成本可能高于此标准。 　　从用户角度来看，下载和高频使用的app都极其有限，语音识别技术厂商Nuance报告显示，只有5%的已下载应用会获得持续关注。难怪《纽约时报》科技记者Jenna Wortham要发出这样的感叹：智能手机应用使用量已陷入裹足不前的困境，原因是用户已“精疲力尽”。 　　虽然前景被普遍看好，但app广告因表现力较弱、信息路径较短、效果评估较难等因素，目前仍未俘获广告主足够信心，行业所预言的井喷期也迟迟没有到来，不少人担心app广告是不是一场幻梦。在国外，定位于品牌广告的苹果iAd系统一直不温不火，后来还将每品牌“最低消费”从100万美元下调至40万美元。在中国市场，2012年品牌广告主移动广告花费仅为5亿元，这个数字占年度广告总投放1/600，是互联网广告投放1/80。 　　此外，不利于搜索和直接跳转的app“信息孤岛”也逐渐暴露弊端，一场关于native app 和web app孰生孰死的争论也暗示着app的“互联”与“体验”的矛盾难解。 　　开发者运营有心无力、用户下载有名无实、广告主投放有情无意，以app为核心的移动生态链整体式微，曾为产业颠覆者的苹果也正被颠覆着，看发展生猛的app营销面临着巨大困境，一场革命正在酝酿。 　　移动营销困境的“轻微”式求解 　　移动营销的潜能远未爆发。互联网女皇发现，移动互联网占据着人类10%左右的媒介消费时间，这个比例仍在急剧上升，然而它获得的广告份额却不到1%，显然，对于绝大多数广告主和服务商，迄今为止并没有真正尝到移动营销本应有的甜头。 　　腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义近日分享了移动营销的3C法则，即Content、Context、Channel，内容、场景和渠道。首先进行“轻微”营销尝试的是新浪微博，由于移动端和PC端非常接近，微博以140字以内的微内容（Content）和平台式多用户渠道聚合（Channel），迅速占领了移动用户的碎片化时间，超过75%的微博用户活跃于移动端。然而令人扼腕的是，微博并没有像Facebook那样因移动疯狂吸金，因其母体新浪的媒体基因，在移动端反应较慢，加之对营销和内容的控制力较弱，微博很快透支了它的商业想象力。 　　微博之鉴，微信之师。腾讯终于迎来机会，推出微信，率先求解APP营销的现实困境。 　　微信公众平台的逻辑很简单：分散的据点使客流量难以集中，每个人都去开小卖部（native app）的话，拉客等运营成本显然过高。那大家何不关掉自己的小卖部，到腾讯为大家搭建的百货商场（公众平台）开设专柜呢？商场里面帮你提供清洁、保安、结算等服务，又有顾客流量保证，你专心做你的产品和客服不就行了么？ 　　实际上，微信确实对App产生了冲击。几天前笔者向一位App开发商提问，既然App开发和推广的成本那么高（北京目前的一个普通App制作费报价在10万以上），对于无法做到百万级用户的普通开发者或公司来说，为什么不去做微信呢？对方除了说App的自我控制力更强外，并没有给出更具说服力的解释。据媒体报道，国内很多App开发者正在积极转型，微