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基于SWOT分析的东阳市旅游业发展战略研究 　　摘要：依托丰富多样的旅游资源，旅游业在东阳市的经济发展中发挥着越来越大的作用，东阳市已经逐步成为旅游经济强市，当然东阳市旅游业也存在着发展速度与其资源条件并不对称等诸多问题。本文基于东阳旅游业的发展现状，运用SWOT战略分析方法，对东阳市发展旅游业的SW（内部优势和劣势）和OT（外部机会和挑战）进行了深入剖析，并根据实际情况提出促进东阳旅游业发展的对策、建议。 　　关键词： 东阳市 旅游业 SWOT分析 　　东阳市是浙江金华的历史文化名城，素有教育之乡、建筑之乡、工艺美术之乡的美称；不仅有美丽的自然风光，还有历史积淀下来的深厚的文化底蕴，旅游资源丰富多样。近年来，东阳市旅游业在浙江旅游产业的带动下，发展势头强劲。木雕艺术、古建筑群、绝美山水、影视旅游、生态农村等各种独具魅力的特色旅游已经呈现出协调发展的良好局面，东阳市已成为旅游的热点地区。为了充分发挥本地区旅游资源优势，实现旅游业快速发展态势，旅游业被定位为该市的战略产业。 　　SWOT 分析是对区域旅游业发展的内部因素和外部因素进行综合分析的一种工具。本文通过分析东阳市发展旅游业的内部比较优势和外部机会等因素， 挖掘东阳市旅游业发展的潜力，旨在为促进东阳市旅游业的健康、快速发展提供有益参考。 　　1.东阳市旅游发展现状分析 　　东阳素有“歌山画水”之称，自然旅游资源丰富，名胜古迹众多。目前境内有市级以上重点文物保护单位126个，其中市级113个，省级11个，国家级2个；市级文物保护点152 处，省级爱国主义教育基地1 个，省级风景名胜区1 个，国家4A 级旅游景区5家，国家5A 级旅游景区1 家。1996年被浙江省人民政府命名为历史文化名城，1998年被国家文化部称为“中国民间艺术之乡”，2002年被评为全国优秀旅游城市。2011年11 月，东阳市通过“浙江省旅游经济强市”复核，并被评为优秀。据统计，2012年全市旅游总收入达到82.92亿元，同比增长30.27%。2013年共接待国内外游客1356.16万人次，比上年增长11.0%。2013年3月，东阳市荣获浙江省旅游发展十佳市的称号。 　　2.东阳旅游业发展的SWOT 分析 　　2.1优势 　　第一，资源优势。东阳市自然资源和文化资源都比较丰富，两者相得益彰，相互补充，相互促进。自然资源主要以风景区为主，社姆山风景区、落鹤山风景区、东白山风景区等自然景区风光独特，景色优美。 　　文化资源主要由三部分构成。第一，影视旅游资源。东阳市横店镇是全国知名的影视旅游镇，素有“东方好莱坞”之称。秦王宫景区，明清宫苑景区，江南水乡景区，大智禅寺景区，广州街香港街，屏岩洞府景区，清明上河图景区是横店影视城著名的七大景区。第二，民间艺术旅游资源。东阳素有“建筑之乡”和“木雕之乡”之称，东阳木雕和卢宅、李宅等古建筑群是东阳艺术辉煌的沉淀，具有民俗特色风情。第三，生态农村旅游资源。在建设新农村的过程中，东阳积极整合旅游资源，大力发展生态旅游，形成了泰山乐园、中华百村图、村官林、农业观光园、56个民族风情文化园、佛教文化园等国家4A级休闲度假旅游花园村。另外，胡公庙会、巍山大龙身、郭宅大蜡烛、横店大纸马、婺剧等多种多样的民俗风情也给东阳的民俗旅游增添了独具一格的风味。 　　第二，区位交通优势。东阳市位于浙江中部，地理位置优越、经济发展快速，可作为交通中转站。东阳客运班次多、交通四通八达，金甬高速、东永线、东嵊线等高级公路贯穿全线，与周边市级城市如义乌、永康、嵊州等地形成了半小时经济圈，到达杭州仅需2小时的车程，与宁波也有密切的交通往来。东阳依托强大的交通网络，辐射长三角周边地区，具有强大的游客承载能力。 　　第三，文化环境优势。东阳市历史文化源远流长，文化氛围浓厚，素有“教育之乡”的美称，人才呈现多元化发展的趋势，为发展旅游业提供了一定的智力支持和人才支撑。 　　2.2劣势 　　第一，缺乏整体开发的经营理念， 景点分散、规模小。虽然东阳市非常重视旅游资源的开发， 但由于旅游市场发展缺乏顶层设计，导致旅游项目重复建设现象严重。如在特色旅游线路的设计上， 以行政管辖区域为界限分段管理旅游产品线路， 旅游资源难以共享。东阳旅游度假区景点分散、规模小， 难以形成集群效应， 而且景点缺乏个性化旅游内涵， 游客停留时间短、回头率低， 旅游景区欠缺核心竞争力。 　　第二，旅游产品缺乏知名度。东阳旅游资源十分丰富但是宣传力度不够，如东白山风景区、社姆山风景区、黄藤岩风景区等在省内外知名度不高，加之景点开发层次较低，旅游形象相比较于其他城市不够鲜明，缺乏吸引力和影响力。 　　第三，东阳居民对旅游业缺乏了解。相当一部分东阳居民不了解旅游业的作用，对旅游者存在排斥心理。随着城市旅游发展速