提高消费者品牌忠诚度的情感策略分析.docVIP

提高消费者品牌忠诚度的情感策略分析 　　摘 要：提高消费者对品牌的忠诚度对于企业的长远发展来说十分重要。本文首先对品牌忠诚度和情感营销的概念进行了界定，认为通过积极的情感营销策略，可以增加消费者对品牌的忠诚度。具体的情感策略包括人性化的满足消费者的需求、差异化品牌策略以及加强消费者与品牌的互动沟通等。文章从理论和实践两个方面对此问题进行了分析，以提出具有可行性的对策建议。 　　关键词：品牌忠诚度;情感营销;策略 　　一、品牌忠诚度和情感营销的概念 　　1.品牌忠诚度的概念 　　简而言之，品牌忠诚度是指消费者在购买时表现出的对某个品牌有偏向性的重复购买行为和积极的态度倾向。品牌忠诚度首先是一种行为过程，即消费者会在需要时首先选择购买该品牌产品，以及直接向他人宣传和推介该品牌的产品。同时品牌忠诚度也是一种心理过程，消费者对某一品牌产品有高强度的信任感乃至情感依恋行为，自觉或不自觉的维护该产品的口碑，甚至产生对品牌推广的使命感和责任感。 　　2.情感营销的概念 　　情感是由于外界刺激产生的个人情绪波动，消费者可以从消费产品获得物质利益的同时获得更深层次的心理满足。比如消费者在旅游的时候，在美丽的景色和丰富的人文环境中获得喜悦和满足;再如消费者在看足球比赛购买喜爱的球队周边产品时获得极大的愉悦感和激情。情感营销即是在营销过程中把消费者这种情感因素作为企业品牌战略的核心，通过各种营销策略，使消费者产生幸福感和自豪感，从而激发消费者潜在的购买欲望，实现其经营目标。在品牌消费时代，产品作为物质利益的载体，同时也给消费者带来情感利益。比如苹果手机，消费者在消费苹果手机的同时，获得了时尚、富有等标签，从而获得自豪感。消费者倾向于购买能给自己带来美好情感体验的产品，甚至衍生到该品牌的其他系列产品，从而带来对品牌的忠诚，甚至成为品牌的狂热粉丝。 　　3.情感营销对于提高消费者品牌忠诚度的积极意义 　　随着消费者品牌意识的增强，消费者的个性化消费倾向和自主意识也不断增强。但是有相当多的企业的营销理念仍然比较落后，缺乏对品牌形象和性格的塑造，也缺乏和消费者之间的良性互动和沟通，未能建立积极的情感联系，消费者品牌忠诚度不高，也容易转向同行业的竞争者。消费者对品牌产生的情感性忠诚，使得消费者对该品牌的产品产生偏爱，在行为上表现为积极的重复购买并向他人推荐该品牌的产品或服务，这种积极的情感会带来品牌的正面口碑，使得消费者与该品牌产品之间的关系得以长期维持。 　　二、理论分析 　　1.信任 　　要提高消费者对品牌的忠诚度，首先要提高消费者对品牌的信任。许多行业特别是食品行业，一旦消费者失去对品牌的信任，对企业来说就是灭顶之灾。比如台湾的黑心食用油事件。从2013年开始台湾地区陆续爆出黑心的食用油制造企业，给台湾的食品制造业和餐饮业造成极大伤害，消费者谈油色变。而2014年10月，顶新食用油以次充好事件直接让台湾地区消费者的忍耐达到临界点，消费者通过报纸刊登广告、上街游行拉横幅抗议等形式表达愤怒情绪，民调满意度也大幅下滑，台湾当局领导人马英九不得不召开高层会议，按照灾害防救模式处理黑心油事件。黑心油这样不断爆发的食品安全事件震荡着整个台湾社会，给“台湾制造”也蒙上了阴影。 　　20世纪50年代以来，信任成为心理学、行为学以及经济学、管理学等重点研究的对象。信任为在交易活动中，相信合作伙伴会对自己有利而不会给自己带来不利或危害，是对合作伙伴产生的一种正面而积极的期望和预期。国外学者把信任分为理性的信任、情感的信任以及制度的信任。理性的信任产生于消费者精确的衡量利弊得失，情感的信任产生于交易双方的长期互动，带有某些非理性的因素，交易双方付出了关怀建立起长期而紧密的联系。制度的信任则产生于组织和社会规范中。制度信任是整个信任的基础，而情感的信任是理性的信任进一步发展的高级阶段。例如2013年4月份，一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的文章让农夫山泉卷入舆论风口，农夫山泉陆续公布多个检测报告力证质量清白，争锋相对，虽然因此退出了北京桶装水市场，但最终赢得了大部分客户的信任，甚至部分消费者产生对品牌的怜爱等情绪。 　　2.消费者热诚 　　消费者与品牌之间建立的情感联系到了高级阶段，消费者会更加主动参与品牌活动，比如根据美国斯隆管理学院的调查发现成功的产品开发有60%到80%采用了消费者的建议。消费者出现超常消费行为，甚至通过积极、主动和创造性的消费构建人生价值，表现出对品牌宗教式的热爱和自我奉献，我们称之为消费者热诚。比如一些游戏品牌，通过和消费者之间建立的长期紧密联系，使得消费者成为游戏品牌的忠实追随者，消费者对品牌的喜爱和热情也不断强化。更为经典的是足球俱乐部，消费者积极消费的同时，还产生了对俱乐部的责任感和使命感，会积极关注甚至参与球队