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杭州市“真功夫”市场营销策略研究 　　摘 要：根据杭州市“真功夫”门店的现状进行了以下几个方面的研究：对中国大众餐饮业市场背景进行分析，对杭州市“真功夫”市场营销策略、未来发展的建议等方面进行分析研究，选择采用差异化的竞争策略是“真功夫”取得竞争优势的最为有效的方法。运用SWOT分析方法对门店的多方面进行综合分析。在以上综合分析的基础上，以“真功夫”的服务、价格等为切入点，来制定和实施差异化的经营战略。 　　关键词：营销策略；中式快餐；消费者需求 　　餐饮业作为生活中不可或缺的一部分随着生活水平的提高和消费者对健康要求的提升，在饮食消费上要求越来越苛刻，更多地关注食品的营养价值、新鲜度等。我国的餐饮行业经过快速发展，成了目前中国最成熟的行业之一。“真功夫”作为中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌，被誉为中式快餐第一品牌，其在国内的发展举世瞩目，“真功夫”在面临着前所未有的发展机遇的同时，也面临着更多的挑战。如何在激烈的竞争环境中取得优势地位成为行业必须要研究的重点。 　　一、中国大众餐饮业的市场背景 　　餐饮行业作为服务业中最重要收入来源之一，其发展成为行业的重要组成部分。但是消费者的需求是多方面的，社会不同阶层严重分化导致食品需求也相应形成了固化的差异层面。地下黑加工点的捣毁、非法添加剂的层层曝光，让人对食品安全感到恐慌不安。我们必须清楚地意识到中国的餐饮业中还存在着很多问题从业人员素质较差、卫生水平低、老字号的流失等。那就需要我们站在经济发展的高度，突出重点、统筹兼顾。大力发展餐饮业，促进经济高速发展。 　　二、“真功夫”SWOT分析 　　（1）内部资源分析（SW）。“真功夫”作为行业中的佼佼者，通过对市场的调查研究紧紧抓住洋快餐主。营以油炸食品，严重危害消费者健康的软肋，坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位，通过市场调查确定消费群体，推广健康的日常餐饮得到了消费者的追捧。 　　（2）菜品单一、管理成本高、在小城市发展滞后。“真功夫”采用中国传统的蒸工艺，依靠较为合理的营养膳食搭配，与目前流行的健康饮食追求接轨，弥补了快餐市场上绿色环保的漏洞，开拓了新的市场，由于“真功夫”墨守成规缺乏创新意识，导致套餐种类少、种类更新周期慢，使顾客产生了厌倦倾向。其高额的管理成本，使价格比同类餐饮高利润低，阻碍了“真功夫”店面的扩张，导致小城市发展滞后。 　　（3）外部环境分析（OT）。餐饮业市场是最成熟的市场之一，同时也是竞争最激烈的市场之一，“真功夫”进入市场的时间较晚，相比肯德基、麦当劳等外来餐饮的迅速发展，“真功夫”并没有优势。“真功夫”的营销理念虽被广大消费者认同，但在中国的门店数量与国外知名度却远不如肯德基麦当劳，经济发展使人们的饮食结构发生改变开始接受西式的同化，“真功夫”的规模不但不能满足庞大的中国消费者需求，而且也使其在与供应商议价时处于被动地位，不利于其发展。 　　（4）创新能力缺乏。“真功夫”的产品过于单一化。目前，“真功夫”提供的主打产品套餐菜式少，套餐更新速度慢，相比肯德基和麦当劳在保持其经典产品品牌效应长盛不衰的前提下，坚持每月推出新产品，同时通过网络媒介让顾客及时对新产品了解，释放中国消费者消费潜力，增加了肯德基和麦当劳的回头率。然而“真功夫”缺乏创新，众多食客反映在多次光顾后产生反感。对于“真功夫”来说，如果缺乏创新很难培养起品牌的忠诚顾客。顾客在重复性消费后预期降低，降低品牌的溢价能力。 　　（5）卫生标准不达标。卫生是消费者非常注重的一个环节。餐饮业为了抢占市场留住客源在一定程度上改善了就餐的环境和食品卫生安全工艺的检查。但我们必须清晰地认识到“真功夫”在日常管理上仍存在着许多漏洞，据网友爆料曾在“真功夫”广州某店中在快餐里吃到蟑螂的事件后，引发了我们对其拷问“真功夫”是中国最大的中式快餐连锁企业如此“巨无霸”企业的食品安全尚不过关，我们明天还敢吃什么呢？因此，管理者应站在对顾客负责的高度，建立严格的卫生标准让顾客感到充分的安全和卫生。 　　（6）促销宣传力度弱。本土餐饮业的崛起，外来洋快餐的冲击使整个快餐市场都采取低价策略，麦当劳、肯德基优惠活动连绵不断。例如，学生卡的派发、优惠券的使用、每周下午茶的免费续杯活动等，但“真功夫”却没有推出多少有吸引力的促销活动。 　　三、“真功夫”的市场营销策略 　　（1）产品策略：“真功夫”高举“健康、”大旗，凭借着岭南风味的经营特色，坚持创新，让产品的口味更适合其他地域的消费者。它独特纯正的口味赢得了消费者的推崇。 　　（2）价格策略：“真功夫”定位的决定使它的价格也高于同类餐饮企业，但是团购活动能很好地吸引顾客。因此“真功夫”的定价策略是小力度折扣。 消费者可以通过团购网站来进行“真功夫”的团购，这是“真功夫”企业主要的市场渠道之一。“真