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日本全渠道零售业启示录 　　在日本，电子商务、全渠道、O2O等等，发展的历史都不长。与美国和中国相比，日本电子商务的规模相对较小。根据日本外务省的统计，2013年日本电子商务的规模约为1400亿美元（约为美国的50%），而且增长率也比美中两国低一些。在2011年～2013年间，美国电子商务的增幅约为13%，中国约为80%，而日本则为11.5%。 　　同样，全渠道、O2O在日本零售业的发展时间更短，只是2011年才开始的事情，而且与电子商务的发展，以及日本通讯技术进步和智能手机快速普及状况相对应。 　　1.日本零售业的全渠道发展历程概况 　　从官方的统计资料上看，日本的网上零售业发展始于2000年。那时，全日本的互联网普及率仅为30%，但到了2013年，这个数字已经增长为83%，增长速度较快。 　　在电商发展之初，电商仅作为日本实体店提升业绩的补充手段，而且网店和实体店都是各自独立运营，由此也引发了实体店和电商部门的企业内部竞合状态。 　　2004年，宝洁公司提出了“FMOT”概念（英文：Frist Moment of Truth，意为当消费者第一眼看到货架上的商品，3～7秒钟才确定是否购买），但在当时，日本的网店和实体店还没有融合，也没有O2O的概念。所以，顾客只能分别浏览网店或实体店的商品。 　　到了2006年，O2O概念开始在日本萌芽。从这一年开始，日本实体零售商开始实施网店与实体店的统一运营，以此达到企业内部商品管理的统一化。但在当时，顾客管理、供应链都还没有实现线上与线下的融合。这样，虽然实体零售商分别拥有了线上和线下的业务，但也还是分别经营。需要注意的是，2006年日本的零售业管理者们已经具有了O2O理念的雏形，并且开始进行相关的研发工作。 　　2008年，iPhone手机开始在日本销售，智能设备也很快在日本消费者中普及开来，由此激发了信息传输技术的快速成熟和发展。但是iPhone进入日本后，使日本本土的信息技术受到冲击，最后被淘汰。2008年9月15日，美国发生了波及全球的金融危机，日本的经济和零售业都受到严重影响。 　　2010年，美国TrialPay的CEO Alex Rampell提出了“O2O”的概念，但当时的想法是把访问网站的顾客诱导到实体店去购买商品，即从线上到线下。 　　2011年，全美零售商联盟（NRF）开始提出“全渠道”概念，这个概念主要是为了配合移动零售。同年，谷歌公司提出了“ZMOT”（英文：Zero Moment of Truth，即零点接触营销术，含义就是要让消费者在“尚未接触”到商品之前，就已经通过网路向消费者进行营销，从而让消费者主动接收产品的正面信息，并影响其消费意向。）这时，日本零售商开始考虑实施全渠道、O2O，并考虑让线上线下的业务和管理全面融合。 　　但是，2011年日本发生的大地震和核泄漏事件，使日本的供应链遭受了严重影响，给日本零售业也造成很大冲击。由于经济停滞，到2012年，日本的IT厂商和零售商开始对营销更加重视。 　　2011～2012年是日本全渠道零售技术的研发年，到2013年部分产品开始上市，即从产品研发到研发完成用了2年时间。 　　2012年，日本智能手机普及率达到50%，日本零售企业开始开展全渠道的市场营销工作。 　　整体来看，虽然日本的O2O、全渠道发展大约比美国晚2年，但到了2013年2月开始激增，这是零售商与IT企业共同合作产生的结果。 　　2.日本消费者的特性分析 　　由于日本国土狭小，地理上的间隔不大，所以，日本的市场非常不一样，日本消费者的购买行为也很不同。 　　调查数据显示，在日本，只有20%的顾客乐意单纯在网上购物，而高达72%的顾客虽然也有网购，但仍需要去实体店确认商品；线上线下多渠道购物者的购买金额比单渠道顾客的购买金额高2倍。此外，网上下单、希望到实体店提货的顾客比例高达70%。 　　此外，调查还显示，日本消费者的O2O式购买方式表现明显。约75%的顾客即使在实体店找到了喜欢的商品，也会去网上确认（线下-线上）；72%的顾客即使在网上找到了喜欢的商品，也仍会去实体店去做确认或检测（线上-线下）。 　　从这些数据可以看出，日本消费者对实体店依然抱有很高的期待。同时，由于日本国土狭小，城市之间的距离比中美两国小得多，消费者到达的便利性更好。因此，实体店在日本零售业中占仍占有重要地位。也正因为此，在日本，专门从事线上零售的企业仅占20%，而同时开展线上和线下业务的零售企业占60%。 　　3.日本零售企业的全渠道案例 　　虽然日本零售企业开展全渠道的时间并不长，但已经涌现出一些先进的企业，他们的O2O模式也各不相同。 　　（1）资生堂模式：异业联合 　　在日本，资生堂公司拥有大量的实体店，其中90%以