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网络广告特征对广告效果影响的研究综述 　　摘要：文章在简述网络广告的内涵及其效果测量方法后，回顾了国外关于网络广告的相关理论和模型，并系统回顾了网络广告特征对效果的影响，最后对未来可能的研究进行了展望。 　　关键词：网络广告特征；广告效果；综述 　　随着中国互联网的快速发展，中国网民的媒体习惯也悄然发生改变。根据CNNIC的统计数字，2013年中国5.9亿PC网民用户和5.0亿移动网民用户接触时间最长的媒体是互联网，比例为83.5%，且比2009年的67.8%增长近二成，远超过接触电视、报纸、广播和杂志等传统媒体的时间，后者的接触时间分别为9.1%、2.6%、1.6%和1.1%。正因如此，广告商们纷纷将广告预算的一部分转移到网络上，期望达到扩大品牌在网民中的知名度和美誉度及促进网民购买等目的。但是影响网络广告效果的因素十分庞杂，因此这些美好的期望仍悬而未决。其中，网络广告特征是影响网络广告效果最重要的因素之一，而现有的研究主要探讨网络广告的某一个或几个特征对广告效果的某一方面的影响，缺乏对网络广告特征的系统梳理及其对广告效果影响的综合阐述。 　　不同于传统广告，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用的商业广告，其目的是以互联网为传播媒介，发布和传播的自己的商品或服务（James et al.，2004）。Ha（2008）认为网络广告是经过深思熟虑后放在第三方网站上的信