第十章营销渠道策略(市场营销学中国石油大学,李雷鸣)精要.pptVIP

Chapter 10 第10章 营销渠道策略 本章目录 第一节 营销渠道的概念与性质 第二节 中间商的类型 第三节 营销渠道设计 第四节 营销渠道管理 第一节 营销渠道的概念与性质 一、什么是营销渠道 二、为什么要利用营销中介机构 三、营销渠道的功能 四、渠道的级数类型 五、渠道流程的类型 一、什么是营销渠道 营销渠道（Distribution Channel），又叫分配渠道、分销渠道， 是指产品从制造者手中转移到消费者手中所经过的各营销中介机构连接起来形成的通道。 二、为什么要利用营销中介机构 1.使用中间商可以减少洽谈次数，提高交易的效率和效益。 2.中间商具有市场营销经验、专业才能、联系范围广泛，以及经营的规模较大等优点，因而能取得比生产企业自己销售更好的销售效果。 3.制造商受自身财力的限制，不得不依靠中间商来承担销售工作。 三、营销渠道的功能 调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应产品的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按购买者的要求调整产品。它包括诸如制造、分等、分类、包装等活动。 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。 实体分配 运输和储藏商品。 资金融通 收集和分散资金，以分担渠道工作所需要的费用。 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 四、渠道的级数类型 消费者市场营销渠道 渠道流程的类型 零售商 中间商 批发商 商业批发商 经纪人和代理商 制造商分销机构或办事处 其他批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 经纪人 代理商 制造商的代理商 销售代理商 采购代理商 （一）按经营商品的范围来划分 （二）无店铺零售业 （三）以廉价招徕顾客的商店 （四）管理系统不同的零售业 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓库商店 样品售货商店 Full Service Wholesaler 这种批发商执行商业的全部职能：⑴预测顾客的需要；⑵仓储和运输；⑶向生产者、零售商直接或间接提供财务支持；⑷向生产者、零售商提供市场信息和咨询服务。 这种批发商又分为面向零售商的批发商和工业分销商两类。 Limited-Service Wholesaler 这种上任批发商又分为五种类型： ⑴现购自运批发商。它不赊销，也不送货。象蔬菜批发商，海货批发商。 ⑵直运批发商。他们拿到顾客的定单，就通知制造商将货物直接运给顾客，又叫“写字台批发商”。 ⑶卡车批发商。他们接到顾客的定单后，就从制造商那里把货物装上卡车，立即运送给顾客，主要起推销员和送货员的职能。 ⑷货架批发商。他们在超级市场和其它食品杂货店设置自己的货架，展销其经营的产品；商品卖出后，零售商才付给货款。 ⑸邮购批发商。指那些全部批发业务采用邮购方式的批发商。 制造商的代理商 这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同，在一定区域，按照这些制造商规定的销售价格或价格幅度以及其它销售条件，替这些制造商代销全部或部分产品。而制造商按销售额的一定百分比付给佣金。可见这种代理商类似于制造商的推销员。 制造商的代理商 制造商使用代理商的情况主要有以下几种： ⑴自己没有推销员的小制造商和新公司，以及产品种类很少小制造商。适用这种代理商去推销产品，比较合算。 ⑵自己有推销员的大制造商，在有大量潜在购买者的地区，适用自己的推销员他推销产品，而在购买者不多、买卖不多的地区，委托制造商的代理商去推销产品。 ⑶有些制造商往往使用这种方式在某一地区开辟新市场，等到市场销路打开、销量大增以后，再使用自己的推销员去推销产品。 销售代理商 但是销售代理商和制造商的代理商有显著的不同： ⑴一个制造商只能使用一个销售代理商。制造商将其全部销售工作委托给某一销售代理商办理以后，不得再委托其它代理商代销产品，也不得再雇佣推销员去推销产品。而一个制造商可以同时使用几个制造商的代理商。 ⑵销售代理商通常替委托人代销全部产品，并且他在规定销售价格和其它销售条件时有较大的权力。而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格和价格幅度以及其它销售条件，在一定的地区内替委托人代销一部或全部产品。 总而言之，制造商如果使用销售代理商，实际上是将全部销售工作委托给销售代理商全权办理，销售代理商实际上是制造商的全权销售代理商。 销售代理商 某些制造商之所以要使用销售代理商，主要有三个原因： ⑴制造商把全部销售工作都委托给销售代理商全权代理，可以使制造商集中精力解决非销售问题。 ⑵销售代理商还负责全部宣传广告，并且经常派人参加国内外各种展览会，调查消费者的消费偏好，随时向制造商提供诸如产品的式样、产量、价格等方面的建议。 ⑶销售代理商还可以采取种种方式给制造商以财务支持。例如销售代理商在委托人