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论商业影院运营中的文化助推与情感渗透 　　摘 要：面对高度同质化的电影放映市场，进行营销创新是商业影院树立差异，实现成功运营的有效手段，而文化和情感元素在影院的差异化营销中具有以柔克刚的力量。文章从影院内外两个角度，通过影院品牌、环境、服务这几个主要的营销环节来挖掘文化助推和情感渗透的柔性力量，院线在影片片头加上随片广告，既有利广告商品销售，也推进了院线的商业运营，从而实现商业影院经济效益和社会效益高度结合的良性发展。 　　关键词：商业影院 营销创新 文化助推 情感渗透 　　一、引言 　　营销是现代化企业经营发展的重要手段。商业影院作为电影产业链条的终端，是电影产品完成最终消费过程的主要场所，也是其能否与市场实现顺利对接的重要关口，营销于影院发展的重要性自然不言而喻。新片上映时，院线一般都会在影片开头加上随片商品广告，实际这样做，更有利于院线提高商品广告收入，对影院的商业运营起到了推进作用。要想在产品高度同质的电影市场分得一杯羹并不断做强做大，进行营销创新是影院面对激励竞争的必然选择。 　　二、商业影院常见营销策略分析 　　目前已有不少学者对电影及影院的营销模式和策略进行了大量研究，常见的影院营销策略主要包括： 　　1.档期营销 　　“档期”一词，从字面上理解，是指分类整理的日期或时间。档期与电影相结合，是指将电影发行上映时间归纳成档、分类整理，然后以整合模块的形式来指导生产和发行。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档（12月至来年春节）、情人节档（2月14日前后）、暑期档（7—8月），新开发的档期有清明、五一和端午，以及国庆档。 　　2.阶梯票价营销 　　是指影院根据观众特征、观影时间和影厅设施等实际因素的不同，制定出一套合理且差异化的阶梯票价体系，来吸引更多层面的观众走进影院。如早夜场特价、儿童片特价、豪华厅VIP价等。 　　3.品牌营销 　　品牌其实就是消费者和产品相互依赖的反映，影院同样如此。影院品牌价值的直接体现就是观众愿意掏钱走进此影院而非彼影院观赏电影以及自愿进行的后续消费。在影片高度同质的电影市场，影院品牌恰如其生命线，要想长期立足电影放映市场，树立影院的社会知名度和品牌影响力至关重要。 　　4.差异化营销 　　管理大师德鲁克曾说过：企业的宗旨只有一个定义，这就是创造客户。从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有、人有我优的策略来运作市场，其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。在电影产品同质化的市场前提下，作为实现影片价值的放映终端，影院经营者需要充分重视“差异化”的运营思路，在全面分析市场需求以及自身和竞争者的特点基础上创新经营、凝练特色，在更广泛的观影群体中树立影院特有的标识度和认同感，从而扩大市场占有率。 　　5.商业联盟式营销 　　战略联盟最早是由美国DEC公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出的。它是两个或两个以上的企业为实现某种共同目标，通过公司协议或联合组织等方式而结成一种网络式的联合体并通过集成各成员企业的核心能力和资源，在管理、技术、资源等方面拥有得天独厚的竞争优势，从而分享更多的市场机会和顾客，实现共赢的目标。这一先进的营销思想已被广泛运用于现代化的商业运营中，只要消费者稍加留意就可发现，联盟式营销带来的连锁消费比比皆是。基于商业联盟的影院营销是影院营销不断发展的产物，是指以满足电影顾客不同需求的企业之间以商业利益为基础构成战略联盟而进行联合营销，从而充分利用周边资源，打破行业壁垒，使电影观众在不断的满足和实在的便捷中享受消费的快乐，也使联盟中各商家在降低成本和风险的同时获得了利润和口碑的双丰收。常与影院开展商业联盟营销的对象主要有银行、周边商家如餐饮业商户和休闲娱乐业商户等。 　　上述营销策略已被广泛运用于目前各影院的经营中，其有效性也得到了实践证明。但广泛的使用也使策略逐渐同质化，丧失差异就会逐渐丧失市场。为了更有效提升商业影院现有营销策略的实际效果，在彼此雷同的营销模式与策略中脱颖而出，影院经营者必须进行营销创新。 　　三、植入文化与情感元素的商业影院营销创新 　　满足群众的观影需求与增加影院的票房收入是现代化影院所共同追求的目标。作为电影产业链的终端，影院是影片收回投资成本与盈利的主要市场空间，同时也是观众接受大众文化传播的公共空间，兼具产业终端市场与文化休闲空间双重性。正如电影商业运作是寻求“艺术和商业之间的微妙平衡”一样，现代化商业影院的成功经营也要探索“文化与商业的巧妙结合”。这就需要经营者进一步挖掘影院作为电影产业链终端和公共文化空间的功能，充分重视文化和情感元素的柔性力量，利用文化助推