最新第八章创意与广告策略.ppt

第二节 表现性创意策略 一、情感策略 二、名人策略 三、幽默策略 共鸣理论 一、共鸣理论兴起的背景 1、现代工业文明和技术理性对人性的反叛逼使人们重新寻求感情观照。 2、随着生产的发展和人们生活水平的不断提高，随着生存需要逐步让位于发展需要，随着商业竞争所导致的恶性模仿使产品使用价值的差异日益缩小，人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的历史需要，这就使包括广告在内的对产品的再加工成为必要，这种使商品的附加值增大的精神加工很大程度上是对商品进行情感投入。 情感在广告中的作用 1、信号作用 2、动力作用 3、移情作用 情感形态 从情感、感性的角度，动之以情，诉诸感性，从而引起消费者的共鸣。情感形态一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。 应用对象：快速日用消费品；消费者对产品或服务本身也没有什么特别的功能要求更多的是追求心理上、精神上的感受和满足；功能已被消费者所熟悉，没有在传播的必要；竞争者都运用了理性诉求，为了与对手拉开距离。 情感的类型及表现策略 1、归宿感 2、血缘亲情 3、怀旧之情 4、感激之情 5、理解之情 6、宗教之情 名人策略 一、名人策略的效应 1、关注效应 2、晕轮效应 3、新闻效应 4、模仿效应 5、信任效应 名人策略的适用度 在做名人广告时，应当考虑如下因素： 1、不能喧宾夺主 2、名人广告并不一定总有模仿效果 3、名人广告的风险性 4、短时效应 名人策略的适用度 在做名人广告时要注意的问题： 1、要与所做广告商品性质相称 2、要与定位群体的性质相符合 3、要适应广告主题的要求 4、反映时代社会背景 5、尽量避免名人的重复使用 巧用名人策略 1、巧用名人肖像权 2、名人证言策略 3、迂回表现策略 4、经济策略 5、名人加美人复合型表现策略 太太口服液（代言人合适吗？） 贝克汉姆 幽默策略 一、幽默策略的功能 1、吸引注意 2、加深记忆 3、增强说服力 4、艺术感染力 二、幽默广告的表现手法 1、夸张：即对广告商品的品质或特征的某些方面进行明显的夸大，以加深消费者对这些特征的认识，从而使其对商品有更深的印象和进一步的理解。 2、比喻：选择两个以上本质上各不相同但在某些外在属性上有一定相似性的事物，以此物与彼物，借以突出广告商品的品质和特性。 3、对比：将所表现的事物放在鲜明的对照之中，更鲜明的强调或揭示产品的性能和特点。 4、自嘲 5、随机幽默 三、幽默广告应注意的问题 1、切忌喧宾夺主 2、别拿产品开玩笑 3、切忌“病态幽默” 4、幽默应因产品而异 5、幽默应耐人寻味 6、要研究广告的目标对象 7、不宜媚俗，应使广告具有一定的品味 8、追求简洁性 高跟鞋广告 “你也可以在海鲜店里爱上海尼根” 生发剂广告 面调料广告 广告语欣赏 交通安全：系好安全带，阁下无法复印。??? 美容院：请不要向从本院出来的 女士调情，她或许就是你的外祖母。??? 旅游：请飞往北极度蜜月吧，当地夜长２４小时。??? 西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。??? 印刷公司：除了钞票，承印一切。??? 黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。??? 轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。??? 汽车：它惟一的缺点是每小时跑１００公里时，你仍听得见在后座的丈母 娘唠叨的每一个字眼。 第八章 创意与广告策略 知识要求 了解广告创意总体策略的性质和形成过程 掌握差异化、品牌形象、定位策略的基本内容 探索广告创意的表现性策略 技能要求 熟悉总体性创意策略的运用手法 掌握各种表现性策略的应用范围 能创造性地将各种策略应用于实践 第一节 总体性创意策略 所谓总体性策略是指在现代广告史上具有历程碑意义的，对各类广告的创作和表现具有普遍适用性，有着较强的方法论意义的广告手段。这种大的策略手段主要有差异化策略、品牌策略和定位策略。 一、差异化策略 提出：Roseer Reeves在《广告实效奥妙》（Reality in Advertising) 中首次提出。 含义：瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告创意后，发现大多数的这类创意案都不自觉地含有一种共同的创意原则，即用各种广告手法挖掘并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异，并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。事实上，瑞夫斯已经提出一个新的广告创意概念，称为“独特的销售主张”（USP) USP广告策略的基本原则 1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议（主张）——proposition USP广告策略包含的思想 1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。“只要你购买本产品，你