最新第四章品牌认知联想与识别.ppt

品牌与包装策略 第四章　品牌识别管理 第一节　品牌认知 第二节　品牌联想 第三节 艾克的品牌识别系统 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。 ——DDB Worldwide 创始人 威廉·伯恩巴赫 目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 产品的3个层次——品牌的3个层次 第一节　品牌认知 一、品牌认知 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。 品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。 不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例 不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例 美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96％）及苹果（95％）知名度也很高 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。其次是三星（21％）和LG（18％） 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％）和创新形象（13％）方面领先。 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代”（13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24％），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。 二、获得认知的方法 响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔） 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉） 重复宣传（恒源祥，脑白金）　　 　　 二、获得认知的方法 有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛） 品牌知名度:3层次 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。 品牌知名度被分为3个明显不同的层次： 二、建立品牌知名度的原则 简单 第一任务就是要消费者要记住产品的名称。 直接 尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。 出奇 要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。 产品为主角 广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角 记忆点 消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。 多说两边产品名 主要为了加强记忆的效果。 三、建立品牌知名度的策略 1、与众不同使人难忘 2、品牌应该有标语或押韵 3、标志展示 4、公共关系 5、赞助比赛 6、考虑品牌延伸问题 7、使用提示 8、不断重复助益品牌回想 第二节　品牌联想 一、品牌联想 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。 　　 （Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。 （ Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand no