03高剑万科房地产产品定位与规划解析.pptVIP

万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑 长沙郡原广场 商业和住宅的关系 1 1 现代简约风格 户型的附加值空间——几种主流的赠送方法 生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 景观设施功能化 香港·凯旋门--项目简介（2） 香港·凯旋门--项目简介（10） 其它客户价值分析 体现客户价值 客户的价值排序: 景观、朝向； 物质的、精神的； 例：北京别墅； 凯旋门、名门  差异化定位 差异化—— 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 金域蓝湾 营销如何如何从市场的角度评价设计 模拟计算价格 土地价值最大化的选择 例：容积率3条件下的选择 改造前的DOCKLAND 提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300--450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。 营销简评—亮点 广州·翡翠绿洲－森林半岛 创造客户价值例如：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅 案例：把船开到家门口 案例：把船开到家门口 新西兰滨海住宅（案例） 产品定位的工具 产品力公式 产品力公公式： 产品性能 价格 = 1、区位 2、周边配套与环境 3、小区环境设施 4、房屋 品牌服务 总价 1、配套不足带来的产品竞争力下降； 2、库存太久带来的产品竞争力下降； 3、产品解决方案与客户需求不匹配； 4、单价过高带来的总价过高； 5、装修过高带来的总价过高（10000元/平米以下的房子，客户愿意投入的装修成本为10%） 产品力不足的表现 配套不足带来的产品性能不足 产品力递减带来产品竞争力下降 产品解决方案与客户需求不匹配 单价过高带来的总价竞争力不足 装修配置过高带来的总价过高 策略1：做准产品就是找到判别因子 策略2：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势 策略3：“往上送”还是“往下送” 例： 法国雅高酒店：价值排序 法国廉价酒店业 增长：停滞 收益率：低 过度饱和：众多参与者 占据最好的位置 客户目标： 长途司机、自驾车旅游客户 客户价值排序 ——将钱投到客户可感知的质量上 品质提升计划从园林入手 1、松山湖的“偏执狂行动” 品质提升计划从园林入手—松山湖偏执狂行动 “凤凰行动” 产品定位的几个工具 产品的竞争策略 竞争来源的分析 竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的 公司”（别人指“HERTZ”租车公司） 金域蓝湾 VS 金海湾 香港·凯旋门--项目简介（13） 香港·凯旋门--项目简介（14） 区域营销管理部 区域营销管理部案例 香港·名门 名门，3000平米超级奢华会所，水晶 1、楼书：2000美元/册 2、厨浴设施：10亿美金 3、售楼处：1.2亿美金 4、电视宣传片制作：1000万美金 5、儿童会所： 区域营销管理部案例 香港·名门--项目简介（1） ： 四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。 不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。 要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。 详情请见以下介绍： 香港·名门--项目简介（4） ： 位置： 香港港岛东半山大坑径23号 1、香港游艇会 2、时代广场 3、利舞台广场 4、三越百货 5、崇光百货 6、柏宁酒店 7、皇室堡 8、圣保禄学校 9、香港中央图书馆 10、中华游乐会 11、汉基国际学校 12、香港惠光中学 香港·名门--项目简介（7） ： 景 观 香港·名门--项目简介（9） ： 人文环境 香港·名门—会所（1） 香港·名